在家居建材行業，地板是一個神奇的細分產品。自2012年前后整個行業陷入價格戰泥潭之后，地板的價格一直在谷底震蕩。近年來，雖然與地板產品關聯的原材料成本、運輸成本、人力成本、鋪租成本都在上升，但很多地板產品的終端價格卻不升反降。不過，步入2021年，疫情引發的原材料成本急劇上升，讓利潤貼地飛行多年的地板行業，終于繃不住要集體漲價了。來自廣州區域市場的調查顯示，此輪地板漲價的平均漲幅或超10%。
近4年CPI累計漲幅度超10%
很多地板商家的價格卻在下降
199元/平方米的番龍眼實木地板、49元/平方米的復合地板、199元/平方米的三層實木地板……多年來，地板產品的成本一直快速上升，從人力成本、生產成本、原材料成本、運輸成本到店面成本都在上升，但是很多地板商家的價格卻在下降，各種各樣的低價地板產品層出不窮。
廣州某地板經銷商在接受南都記者采訪時表示，截至2020年年底，該品牌部分地板產品的價格依然與10年前相當。不僅如此，部分高端實木地板和三層實木產品，原本零售價高達800-1000元/平方米，隨著產品的普及和競爭的加劇，價格下滑幅度超過20%，個別產品價格甚至已跳水至300元/平方米以下。由于原材料緊缺，原本最有漲價潛力的實木地板，除了部分稀缺木種價格有小幅上漲外，大眾木種實木地板價格幾乎沒有上漲，以番龍眼為代表的部分產品價格更是直接從超過400元/平方米，腰斬至200元/平方米以下。
在地板價格整體下滑的同時，我國的CPI指數卻在節節攀升，從2017年至2020年，CPI累積上漲幅度超過10%。其中，2020年CPI指數同比上漲2.5%，2019年同比上漲2.9%，2018年同比上漲3.54%，2017年同比上漲1.6%。與此同時，地板上下游的各項成本也在上升，除了每年上漲5%-10%的鋪租成本，急劇上升的人力成也成為廠商和經銷商頭上的難以承受之重。
產品同質化和惡性價格競爭
廠商和經銷商利潤長期貼地飛行
CPI指數在上漲，成本也在上升，為什么地板的終端價格卻不降反升?分析人士指出，其根源是產品的同質化和惡性價格競爭。無論是實木地板，多層實木地板還是復合地板，目前都實現了工業化生產，同時由于產品本身的品類局限性，使得產品很難從外觀上和性能上實現顯著的差異化，產品的同質化問題由此變得越來越嚴重。整個地板行業，在經歷了早幾年的高速發展之后，最終不可避免地陷入了價格戰和促銷的泥潭，且愈演愈烈。而產品同質化和價格戰，引發的直接惡果便是廠商和經銷商利潤的長期貼地飛行。
地板廠商和經銷商的盈利水平下滑到底有多厲害?南都記者梳理某上市地板企業最近10年的財報數據后發現，2013之前，該企業的凈利率基本都維持在20%以上的高位。但是最近4年，該企業的凈利率卻一直徘徊在5%以下，2020年上半年受疫情影響甚至還出現了虧損現象。過去4年，四家上市地板企業之中，除了菲林格爾之外，其余三家地板的凈利率均沒有超過10%。同一時期內，上市軍團凈利率超過20%的企業高達數十家。
“地板經銷商的毛利大概是30%多，鋪租成本要去掉10%左右，人工成本早期要去掉5%，如今要去掉10%以上，財務成本和營銷成本還要再去掉幾個點，最終的利潤空間可想而知。”與廠商一起遭遇盈利困境的還有經銷商。廣州某老牌地板經銷商介紹說，自地板行業陷入價格戰泥潭以來，其在廣州區域市場的凈利率始終徘徊在5%-8%之間，2020年受疫情影響更是幾近0盈利。與此同時，這種情況并非只關乎個別品牌或者個別經銷商，而是整個地板行業“后價格戰”時代的新常態。
疫情影響下成本急劇攀升
地板終端漲價將是主旋律
“2020年之前，我們想漲價，但是漲不起來。2021年，我們再不漲價就要活不下去了。”南都記者在走訪廣州市場時，不止一位地板經銷商表示終端已經開始漲價或者即將開始漲價。作為地板行業近五年來的首次全面普漲，漲價幅度從百分之幾到百分之十幾不等。業內人士預計，此輪漲價潮，地板產品的整體漲幅或將超過10%。目前雖然市面上依然有部分低價產品或者未漲價產品在售，但大多屬于庫存產品或者引流爆品。從地板的全年價格走勢來看，漲價將是主旋律。對于上半年有裝修打算的家庭而言，早點下手可能會更加省錢。
貼地飛行多年的地板價格，為什么2020年突然有了上漲動力，且整體漲幅超過10%?參照眾多業內人士的分析，原材料價格家居上漲和成本急劇上升是主因。從2020年9月開始，進口實木木材價格連續大范圍全面上漲，部分木種的價格漲幅甚至超過40%。同時，由于國內外木材供應木材的緊缺，2020年年末的板材價格相比2019年年末少上漲了近18%，2020年，物流成本上漲尤其是跨國船運價格的上漲也是導致地板成本上升的一個重要原因。統計數據顯示， 2020-2021企業物流成本大約平均上漲了5%-10%，集裝箱運費漲至創歷年新高。尤為值得一提的是，在終端經銷商成本層面，導購、安裝工等人力成本在毛利中的占比，已經從早期的百分之五上升至如今的超過10%。
雖然地板的零售價格在2021年普通上漲，但在分析人士看來，相比原材料上漲幅度之大，地板產品的價格上漲幅度整體依然是比較溫和。對于緩解地板廠商和地板經銷商普遍面臨的盈利困境，只能解燃眉之急，不能解長久之困。最終，市場的問題還是要回歸市場來解決，企業的問題，需要通過產品研發、管理和服務來解決，產業的問題則必須要通過洗牌和升級解決。
【觀察】
地板企業普遍缺乏
核心競爭力和持久發展力
“企業沒有合理的利潤，怎么可能持續提供優質的產品?怎么可能持續進行科研開發?又怎么可能提供高質量的服務?又如何去滿足消費者不斷升級的家居消費需求。”
分析人士認為，由于早些年地板行業價格戰極其慘烈，不管是廠商還是經銷商都被了拖入惡性競爭的鏈條之中，并造成了市場的競爭無序，同時還引發了層出不窮的質量問題，比如說偷換產品概念、以次充好等問題。最終，傷害的不只是行業、地板廠商和經銷商，還有消費者。
為什么地板行業同質化會如此嚴重?為什么地板行業的價格戰會如此慘烈?在該分析人士看來，除了地板本身的品類特性之外，更為重要的是地板企業普遍缺乏核心競爭力和持久發展力，而要解決的企業核心競爭力和持久發展力的問題，必須要從以下四個維度全面發力。
一是要靠品牌建設，二是要靠規模效應，三是靠產品創新，四是要靠技術和管理層面的提效降本。品牌建設，可以為市場推廣提供更好的價值支撐。規模效應，可以提高市場占有率的同時，最大限度的降低制造成本。創新產品研發，可以在產品誕生前形成市場壁壘，加強產品的市場號召力。技術、管理或市場創新層面的提效將本，可以大大改善企業的盈利水平。此外，還必須要提供完善的售后服務，以進一步提升品牌價值，打開品牌溢價空間。
采寫：南都記者 米春艷
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