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　　在內(nèi)容創(chuàng)作上，家居家裝行業(yè)的專業(yè)人士不可“自嗨”，如果不能解決客戶的需求痛點，是很難獲得粉絲關(guān)注的。

　　“保守估計，一場直播至少提前鎖定1億的營業(yè)額。”這是家裝品牌尚品宅配在快手平臺取得的銷售業(yè)績。

　　在快手商家號“理想家”舉辦的超級直播團(tuán)購會上，尚品宅配聯(lián)合商家號和達(dá)人號同步直播，直播間共吸引116萬的觀看人氣，收獲留咨獲客3673個、用戶家裝需求意向信息1萬份，這基本相當(dāng)于一個線下門店200天的獲客量。以尚品宅配的平均客單價保守估計，提前鎖定了至少1億的營業(yè)額。

　　受疫情影響，家居家裝行業(yè)年后的整體銷售情況不容樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2020年1-2月份社會消費品零售數(shù)據(jù)，家具類零售額142億元，同比下降33.5%；建筑及裝潢材料類零售額152億元，同比下降30.5%。

　　“對于現(xiàn)金流緊張，并且網(wǎng)絡(luò)獲客能力弱的企業(yè)來說，目前的生存狀況還是比較艱難的。”尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)、新居網(wǎng)MCN總經(jīng)理鐘錠新告訴億邦動力，在線下業(yè)務(wù)受限的情況下，仍有很多企業(yè)迅速拓展創(chuàng)新的營銷方式，通過線上直播團(tuán)購會取得不錯的銷售業(yè)績。“以尚品宅配2-3月份的線上銷售業(yè)績來看，客戶量相比去年12月份還有增長的趨勢。”

　　家裝行業(yè)短視頻運營核心法則

　　據(jù)了解，尚品宅配旗下的MCN機構(gòu)新居網(wǎng)早在2004年就開始布局SNS營銷，自孵化達(dá)人和外部簽約達(dá)人有300多人，全網(wǎng)粉絲量達(dá)到1.5億人。

　　2017年底，尚品宅配開始布局短視頻，組建了上百人的內(nèi)容制作和運營團(tuán)隊；到2018年底，短視頻的全網(wǎng)粉絲量已突破一億，過百萬粉絲的IP賬號超過20個；同年自孵化的達(dá)人IP試水直播帶貨，單場直播的訂單量一小時突破3000單。

　　“家裝行業(yè)屬于低頻、低關(guān)注度、偏冷業(yè)態(tài)，并且因為整個裝修流程比較復(fù)雜，生產(chǎn)周期長，所以對用戶來說決策成本也比較高。基于這一點，不管是短視頻還是直播，我們都需要提供一眼就看懂，一聽就明白的內(nèi)容，給粉絲提供能學(xué)得會、用得上的家居家裝知識，讓他關(guān)注賬號后可以在裝修中避免踩坑。”

尚品宅配快手官方賬號

　　鐘錠新認(rèn)為，在內(nèi)容創(chuàng)作上，家居家裝行業(yè)的專業(yè)人士不可“自嗨”，如果不能站在客戶角度去思考，不能解決客戶的需求痛點，是很難獲得粉絲關(guān)注的。

　　“短視頻的門檻還是很高的，需要專業(yè)知識和文案、策劃、拍攝等工作流程，如果只是隨便拉幾個人去做，效果也不會很好，員工也比較迷茫。”除了將短視頻、直播上升為公司戰(zhàn)略層面外，鐘錠新認(rèn)為，專業(yè)人才團(tuán)隊的建設(shè)和持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新力也尤為重要。

　　“本身家裝行業(yè)就涉及很多細(xì)分領(lǐng)域，硬裝、軟裝之類的，所以需要招募垂直領(lǐng)域的專業(yè)人才組建團(tuán)隊。而伴隨短視頻平臺推薦算法的不斷迭代，用戶對同類內(nèi)容也會有審美疲勞，因此就需要我們創(chuàng)作的內(nèi)容要有新鮮度、創(chuàng)新力。”

　　具體到內(nèi)容創(chuàng)新層面，鐘錠新分享了三個內(nèi)容運營核心法則；

　　第一，做內(nèi)容要真正圍繞家裝類客戶的需求去做，關(guān)注這類內(nèi)容的可能是對家裝了解比較少的小白，因此并不適合傳播過于專業(yè)的冷門知識，最好呈現(xiàn)出一個設(shè)計空間，用場景化的造型講解家裝的裝飾風(fēng)格和色彩運用，站在幫助客戶解決家居裝修問題的角度，用通俗易懂的語言為用戶提供服務(wù)。

　　第二，制定選題會制度，根據(jù)日常內(nèi)容運營中用戶的留言提問挖掘裝修需求和痛點，做成專項內(nèi)容的形式幫他們解決問題。“我們每天會召開早會、晚會做內(nèi)容的策劃和復(fù)盤，每周還會進(jìn)行選題會和數(shù)據(jù)分析會，哪個帳號數(shù)據(jù)比較好還會有一些獎勵。”

　　第三，拓展取景拍攝場景，向粉絲推薦成功裝修案例。“尚品宅配在全國有2000多家品牌門店，每個月產(chǎn)生的客戶數(shù)也是按萬來計算的，因此我們會聯(lián)系客戶上門拍攝，為更多用戶展現(xiàn)真實的裝修情況；其次，門店展廳的樣板間和外部合作案例也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了素材。”

　　除了對內(nèi)容的打磨，尚品宅配還打造了300多人的達(dá)人營銷矩陣，其中除了自孵化的20余位達(dá)人外，還對外簽約了各垂直領(lǐng)域優(yōu)秀達(dá)人。據(jù)了解，自孵化達(dá)人賬號在內(nèi)容上也有一些差異化定位，根據(jù)用戶需求的不同，分化出裝修類、設(shè)計類、測評類、搭配類等垂直內(nèi)容，每一類賬號之間也會進(jìn)行PK，做得更好的賬號會得到更多扶持。

尚品宅配自孵化的達(dá)人賬號

　　據(jù)了解，尚品宅配可以為達(dá)人提供多項支持，一是通過供應(yīng)鏈資源和電商平臺為達(dá)人提供一些高頻需求、客單價不高的家居好物，讓達(dá)人實現(xiàn)變現(xiàn)；第二，為達(dá)人提供日常拍攝場地，開放門店和客戶新家做拍攝；第三，幫助達(dá)人運營賬號，優(yōu)化內(nèi)容、漲粉，定期舉辦培訓(xùn)課，讓達(dá)人可以產(chǎn)出好內(nèi)容，做好短視頻和直播。

　　“我們將自己定位為一個內(nèi)容平臺，做家裝行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供平臺，因此就需要這個行業(yè)里的各類垂直內(nèi)容，關(guān)于家裝的任何一個細(xì)分領(lǐng)域，小到窗簾、瓷磚等品類，有關(guān)家裝的所有細(xì)分品類都提供給粉絲，才能稱得上一個內(nèi)容平臺。”鐘錠新介紹道。

　　快手私域流量變現(xiàn)玩法揭秘

　　不止尚品宅配，不少家居家裝品牌也開始在快手上收獲紅利。 今年2月14日，快手商家號與尚品宅配全屋定制、索菲亞全屋定制、TATA木門等一線大牌上線連續(xù)3天每天3小時不間斷直播活動，活動期間，通過快手直播累計咨詢裝修設(shè)計人數(shù)高達(dá)100萬，最高人氣直播間累計人氣突破15萬。

　　快手商家號理想家運營總監(jiān)紀(jì)新軍表示，早在2019年10月份，快手商家號就開始重點布局家裝行業(yè)。今年年初受疫情影響，快手商家號整合了房產(chǎn)、家裝、家電等一切和“家”相關(guān)的行業(yè)共同組建了快手商家號“理想家”業(yè)務(wù)部，并在今年2月份正式推出“理想家”計劃，希望打造一個在線看房、買房、裝修房、裝飾房的一站式服務(wù)。

　　“很多家居家裝企業(yè)和商家很早就開始在快手生根發(fā)芽，形成了自己的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)價值。目前整個快手平臺和家居家裝相關(guān)的賬號有將近14萬，其中包括商家和個人創(chuàng)作者的近3000萬的短視頻存量。快手暖春計劃推出之后，我們發(fā)現(xiàn)家居家裝行業(yè)入駐商家的數(shù)量也有明顯提升，其中僅集中入駐的頭部品牌就有近200家。”紀(jì)新軍介紹說。

　　據(jù)了解，尚品宅配在2018年就接觸了快手。在鐘錠新看來，快手平臺有很強的老鐵文化，粉絲互動比較高，粘性也比較高。基于平臺的文化氛圍和粉絲關(guān)系，尚品宅配在快手重點運營直播業(yè)務(wù)，通過直播間和粉絲達(dá)成多點的觸達(dá)和溝通，同時進(jìn)行私域的粉絲沉淀。“我們做快手是兩種變現(xiàn)方式，一是通過直播互動實現(xiàn)第一次內(nèi)容變現(xiàn)，二是將粉絲沉淀到我們在快手的帳號私域，做精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)和運營。”

尚品宅配達(dá)人號直播間和商品列表

　　在直播間運營和私域粉絲沉淀方面，尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。

　　鐘錠新介紹說，首先需要解決的是粉絲進(jìn)入直播間后的信任問題，如果用戶可以是實實在在地感受到比平時更優(yōu)惠的福利價格，他才會繼續(xù)留在直播間。第二，優(yōu)惠力度要大，產(chǎn)品的品類要豐富，即便用戶暫時不做裝修，也可以在直播間買到一些小型家居用品。第三，在用戶消費的同時，傳遞裝修實用知識。第四，應(yīng)用“砍價”、“砸金蛋”等互動玩法增加粉絲的參與感。

　　而在私域粉絲運營過程中，尚品宅配不僅會在快手賬號上做內(nèi)容、做直播，還會把粉絲拉近社群，沉淀粉絲運營私域流量，形成一個多方位的用戶觸達(dá)，加速粉絲裂變和復(fù)購。

　　“粉絲會有強關(guān)系和弱關(guān)系的，當(dāng)粉絲還沒有關(guān)注你帳號的時候，他其實是平臺的公域流量；通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注后，這個時候品牌和粉絲形成一種強關(guān)系，可以實現(xiàn)高頻觸達(dá)粉絲，提供更多內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)而變成品牌真實的客戶。”鐘錠新說。

　　快手商家號理想家運營總監(jiān)紀(jì)新軍也表示，很多頭部品牌對入駐快手有很多期待，一是實現(xiàn)品牌宣傳的效果，在快手公域流量中持續(xù)收獲關(guān)注；二是積累自己的粉絲，沉淀私域流量，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成公域與私域流量的持續(xù)打通和社交資產(chǎn)的沉淀。根據(jù)品牌商家的訴求，快手商家號也推出了不同的營銷方案。

　　“一是從商業(yè)化的維度來講，我們針對品牌是有很多的營銷打包方案，基本可以滿足大部分品牌的營銷需求；第二，從商家號的維度來講，我們也針對商家在內(nèi)容運營方面的需求，提供了定制化產(chǎn)品方案和運營工具，此外還引進(jìn)外部優(yōu)質(zhì)代運營商更好地承接品牌營銷訴求。”

　　據(jù)了解，針對商家對接達(dá)人的需求，快手一方面提供了“超級快接單”工具，另一方面也會幫助品牌搭建自己的達(dá)人賬號體系。“我們發(fā)現(xiàn)很多商家在做矩陣號，一個主賬號加多個達(dá)人賬號，目前商家號可以開通一些服務(wù)客戶的功能，下一步我們也將推動和品牌有依附關(guān)系的達(dá)人賬號，比如說品牌的簽約設(shè)計師或者公司員工，為這些官方背景的達(dá)人賬號開通在線預(yù)約等部分商家號功能。”紀(jì)新軍介紹說。

　　線上線下協(xié)同 培養(yǎng)品牌“超級店長”

　　經(jīng)過這次疫情考驗，尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)、新居網(wǎng)MCN總經(jīng)理鐘錠新判斷，在未來很長一段時間里，企業(yè)線上線下高度協(xié)同作戰(zhàn)將成為常態(tài)。

　　“在線上線下直播聯(lián)動中，我們會去教門店如何把粉絲引到微信群里，在微信群里跟粉絲做互動，來提醒粉絲什么時候應(yīng)該去搶什么樣的福利，什么時候應(yīng)該去看哪一個帳號的直播。此外，我們也在推動門店通過直播獲客，前期通過我們大型的直播活動積累成功案例，然后讓全國分公司的門店進(jìn)行學(xué)習(xí)，復(fù)制成功經(jīng)驗，逐漸把門店直播也變?yōu)榻?jīng)營常態(tài)。”

　　鐘錠新告訴億邦動力，目前每天通過快手平臺提交的需求訂單就有上千單，但是很多地方還沒有線下門店作為支撐，針對快手粉絲的需求，尚品宅配也計劃在全國拓展更多實體門店，服務(wù)這些地區(qū)粉絲的裝修需求。

　　快手商家號理想家運營總監(jiān)紀(jì)新軍表示，“家居家裝是一個區(qū)域性很強的行業(yè)，很多商家在全國都有多個門店，原本很多的門店在線上的營銷很難去形成體系，我們針對這方面商家的痛點，一直在推矩陣2.0的概念。”

快手上線“家居家裝”頻道

　　據(jù)了解，營銷矩陣2.0即指品牌商在開通主賬號之后，可以同時號召區(qū)域分公司或各地門店開通矩陣賬號，主賬號和門店賬號可以在快手聯(lián)動舉行一些直播營銷活動，通過這種方式調(diào)動品牌體系下所有門店的積極性，更好地觸達(dá)區(qū)域用戶，進(jìn)而沉淀到自有的營銷體系里。快手商家號也將基于門店體系，培養(yǎng)更多類似“超級店長”的角色，帶動線下門店參與到短視頻和直播的營銷玩法中。

　　為了進(jìn)一步幫助品牌轉(zhuǎn)型線上，快手商家號將在全國百余城市成立百城家裝聯(lián)盟。紀(jì)新軍表示，快手家裝聯(lián)盟的核心還是想給快手用戶提供專業(yè)、靠譜、有口皆碑的裝修服務(wù)。“未來我們的核心目標(biāo)是想在全國1000個城市培養(yǎng)1000個粉絲超過百萬的帳號，組成整個快手家裝聯(lián)盟的商家體系，為區(qū)域的粉絲提供更好的裝修服務(wù)。”

　　據(jù)悉，快手家居家裝頻道已在3月底上線，除了推薦行業(yè)熱門內(nèi)容外，還設(shè)計了三個模塊：一是裝修必看，分享優(yōu)秀的行業(yè)裝修案例；二是家居好物，向用戶推薦優(yōu)質(zhì)的家居家紡產(chǎn)品；三是達(dá)人，挑選一些行業(yè)優(yōu)秀設(shè)計師、家居好物嚴(yán)選師做成達(dá)人內(nèi)容聚合頁。此外，“家裝聯(lián)盟”后期也將作為家居頻道獨立模塊進(jìn)行運營。