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　　為什么，最近看到各個家電上市公司的2018年上半年業(yè)績報，不管是營業(yè)收入，還是營業(yè)利潤，除了極個別企業(yè)的利潤下跌外，幾乎所有的企業(yè)都取得了“量增利漲”。其中，規(guī)模增長普遍在2位數(shù)，而利潤增長則有的企業(yè)出現(xiàn)4位數(shù)的大漲。

　　但是，在終端家電市場上，我們家電人的感受卻是，最近一段時間以來，人少了、貨不動，不管是低價，還是新品、或是高端，都沒有辦法很快刺激消費(fèi)需求、吊起用戶的胃口。反正，不管怎么搞，市場行情就是一路走低。

　　為什么，眾多家電上市公司的業(yè)績，與眾多家電廠商營銷人員的終端體驗，出現(xiàn)兩種“截然不同”的局面?到底是家電上市公司的業(yè)績數(shù)據(jù)存在造假，還是家電營銷人員的感受失真?當(dāng)前以及未來一段時間，中國家電產(chǎn)業(yè)和市場的走勢到底如何?

　　首先，當(dāng)前家電上市公司的營收表現(xiàn)，以及家電廠商營銷人員在一線市場的感覺，兩者之間都沒有錯。半年報是對家電企業(yè)過去發(fā)展和業(yè)績的一種肯定，也是家電企業(yè)預(yù)見未來市場走勢變差后，積極主動搶奪市場的一種結(jié)果。

　　因此，從這個角度來看，家電企業(yè)在今年上半年整體營收上佳表現(xiàn)，屬于正常;但是，從今年6月開始，特別是在經(jīng)歷7、8月份的市場蕭條之后，越來越多的家電人感受到市場的寒流持續(xù)沖刷。

　　中華全國商業(yè)信心中心數(shù)據(jù)顯示：1-7月家用電器和音響器材同比增長9%，增速較2017年同期回落1.8個百分點(diǎn)。家電圈了解的數(shù)據(jù)顯示：今年家電市場開盤以來呈現(xiàn)出“高開低走”局面，其中前5個月整個市場保持著較為明顯的增長;但是從6月開始、進(jìn)入7月后，市場開始走低;這與當(dāng)前家電企業(yè)半年報業(yè)績看漲，但家電廠商營銷人員卻是“陣陣寒意”的局面，不謀而合。

　　其次，當(dāng)前家電終端市場呈現(xiàn)出“線上、線下”冰火兩重天的局面。特別是今年以來，隨著整個家電消費(fèi)市場的增長乏力，越來越多的家電企業(yè)開始選擇押寶線上電商平臺，希望通過電商平臺來保持和推動規(guī)模化增長。由此，這帶來的則是整個家電線下實(shí)體店的空間被壓縮，日子極其不好過。

　　越來越多的家電企業(yè)意識到，消費(fèi)習(xí)慣(從實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店)、消費(fèi)意識(不是最貴也不是最便宜、而是最合適、最喜歡)變化已經(jīng)不可阻擋。越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣性選擇線上電商平臺選購家電，因為價格透明，而且很快就送貨上門、物流與服務(wù)也越來越一體化銜接。

　　中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：1-7月份，實(shí)體店零售額同比增長5.9%，比2017年同期回落2個百分點(diǎn)。1-7月份網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)36461億元，同比增長29.1%，增速比2017年同期加快0.2個百分點(diǎn)。對于家電來說，線下今年以來，一直處在下跌通道中，唯有線下還能保持著2位數(shù)左右的增長。拋開線上線下到底誰賣的價格便宜不論，顯然眾多廠家的出貨量希望，放在線上;

　　再者，整個消費(fèi)市場的城鄉(xiāng)二元化特點(diǎn)仍然存在，對于家電企業(yè)來說，當(dāng)前城市的渠道增長主要依靠線上電商平臺，而農(nóng)村的渠道拓展還是依靠眾多的經(jīng)銷商、直營商，兩者之間從消費(fèi)群體、消費(fèi)意識和能力等角度，均存在不小的差異和區(qū)隔。因此，從一線市場的經(jīng)營布局上，絕對不是“厚此薄彼”。

　　雖然農(nóng)村市場增速快、空白多，但基數(shù)小、購買力弱;而城市增速放緩，但購買力強(qiáng);從這個角度來看，對于家電廠商來說，不能簡單地采取“押寶”農(nóng)村，或者城市姿態(tài)，而一定要做好城鄉(xiāng)二元化布局下的協(xié)同引爆和布局;

　　數(shù)據(jù)顯示：今年前7個月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)3.02萬億，同比增長10.4%，增速比2017年同期放緩1.8個百分點(diǎn)。同期，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)18.05萬億，同比增長9.1%，增速比去年同期回落1個百分點(diǎn)。可以看到，城鎮(zhèn)消費(fèi)在如何大的規(guī)模基數(shù)下，還能保持9%左右的增長，而鄉(xiāng)村基數(shù)小但同比增速并沒有想象中的快。

　　由此來看，這一輪的家電市場調(diào)整，從線下實(shí)體店的下跌開始，接下來將是線上網(wǎng)店的增速放慢，并由漲變跌;同時，被眾多家電廠商寄予厚望的農(nóng)村市場，無論是機(jī)會點(diǎn)，還是增長性，仍然不如城市。因此，面對不斷變化的終端市場，家電廠商加速渠道的下沉，不斷貼近一線市場，才是正道。