7月16日,激戰一個月的2018年俄羅斯世界杯畫上句點,法國隊以4:2擊敗克羅地亞隊,時隔20年再度捧起大力神杯。歡呼的人群中,除了法國球迷,還有一群手里捏著華帝燃具發票,坐等退全款的消費者。隨后,華帝也在其官網上宣布,“法國隊奪冠華帝退全款”環節正式啟動。
事實上,這也是本屆世界杯營銷的看點之一。在往屆世界杯營銷中多充當看客的國內家電企業,本屆比賽紛紛發力營銷,上演了一場家電企業的“世界杯”。
賽場內,海信砸重金拿下2018年FIFA世界杯官方贊助;長虹成為比利時國家足球隊官方贊助商;華帝簽約法國國家隊,同為廚電企業的萬和則簽約阿根廷國家隊;TCL則直接簽約巴西國家隊現任隊長內馬爾……
賽場外,企業也紛紛拉攏消費者,掀起了一場互動營銷大戰。長虹針對部分產品推出“比利時隊每進一球減100”的優惠促銷活動,旗下美菱推出“比利時奪冠,M鮮生免單”促銷活動;華帝則提出,若法國隊奪冠,該公司則向在6月1日至30日期間購買“奪冠套餐”產品的消費者全額退款;隨后,萬和也加入,稱阿根廷隊若晉級,購買指定機型的消費者可獲返現,該隊若奪冠即全免單。
然而,這場如火如荼的互動營銷大戰,卻引來了兩種截然不同的聲音。
點贊的認為,國內家電企業讓體育營銷更具互動性,不僅企業參與其中,消費者也樂在其中,從中獲得一份實實在在的福利。吐槽的聲音也有很多,有的質疑“本來日子就不太好過”的國內家電企業,紛紛將錢砸向并不特別擅長的體育營銷上,到底值不值。也有人認為,家電企業押寶某一球隊,實際是在自己“樹敵”,劃定“圈粉”范圍,不利于更大范圍營銷……
對此,中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示,家電企業世界杯互動營銷大戰背后,其實是行業競爭加劇的體現。目前,國內家電行業“狼多肉少”,家電企業想要做大做強,開拓國際市場成為國際品牌的必經之路。因此,企業紛紛不惜投入巨額資金贊助頂級賽事,以最直截了當的方式打開海外市場。
“國際體育賽事營銷,是這些企業打造國際化品牌的一步。”家電/IT行業分析師梁振鵬也指出,有數據顯示,企業品牌知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元廣告費,而利用大型體育賽事營銷,同樣的投入,知名度可提高10%。體育營銷,無疑是品牌全球化的捷徑。
短期數據顯示,營銷確實顯現出了成效。根據中怡康監測數據,2018年第25周,長虹電視線上銷售同比增377%,線下同比增36.5%,是世界杯期間綜合增長較快的品牌。華帝方面,“奪冠全額退款”的承諾,再加上法國隊一路高歌猛進的“配合”,其官方數據顯示,營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上,其中線下渠道零售額達7億元以上,同比增長20%左右,線上渠道3億元以上,同比增長30%以上。
“但是,企業不能為了世界杯營銷而營銷,最終讓品牌淪為世界杯的笑料談資。”業內專家表示,品牌營銷需要長期的、持續性的戰略規劃,需要持續強化品牌營銷體系的構建。國內家電企業大力推廣品牌的同時,更應該有大格局,例如在提升品牌知名度的基礎上,逐步加強創新技術、體驗服務和企業文化的推廣,向全世界傳遞更有精神內涵的中國品牌,“營銷只是手段,核心技術和拳頭產品才是企業賴以生存與發展的核心。”