7月16日，激戰一個月的2018年俄羅斯世界杯畫上句點，法國隊以4：2擊敗克羅地亞隊，時隔20年再度捧起大力神杯。歡呼的人群中，除了法國球迷，還有一群手里捏著華帝燃具發票，坐等退全款的消費者。隨后，華帝也在其官網上宣布，“法國隊奪冠華帝退全款”環節正式啟動。
事實上，這也是本屆世界杯營銷的看點之一。在往屆世界杯營銷中多充當看客的國內家電企業，本屆比賽紛紛發力營銷，上演了一場家電企業的“世界杯”。
賽場內，海信砸重金拿下2018年FIFA世界杯官方贊助；長虹成為比利時國家足球隊官方贊助商；華帝簽約法國國家隊，同為廚電企業的萬和則簽約阿根廷國家隊；TCL則直接簽約巴西國家隊現任隊長內馬爾……
賽場外，企業也紛紛拉攏消費者，掀起了一場互動營銷大戰。長虹針對部分產品推出“比利時隊每進一球減100”的優惠促銷活動，旗下美菱推出“比利時奪冠，M鮮生免單”促銷活動；華帝則提出，若法國隊奪冠，該公司則向在6月1日至30日期間購買“奪冠套餐”產品的消費者全額退款；隨后，萬和也加入，稱阿根廷隊若晉級，購買指定機型的消費者可獲返現，該隊若奪冠即全免單。
然而，這場如火如荼的互動營銷大戰，卻引來了兩種截然不同的聲音。
點贊的認為，國內家電企業讓體育營銷更具互動性，不僅企業參與其中，消費者也樂在其中，從中獲得一份實實在在的福利。吐槽的聲音也有很多，有的質疑“本來日子就不太好過”的國內家電企業，紛紛將錢砸向并不特別擅長的體育營銷上，到底值不值。也有人認為，家電企業押寶某一球隊，實際是在自己“樹敵”，劃定“圈粉”范圍，不利于更大范圍營銷……
對此，中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示，家電企業世界杯互動營銷大戰背后，其實是行業競爭加劇的體現。目前，國內家電行業“狼多肉少”，家電企業想要做大做強，開拓國際市場成為國際品牌的必經之路。因此，企業紛紛不惜投入巨額資金贊助頂級賽事，以最直截了當的方式打開海外市場。
“國際體育賽事營銷，是這些企業打造國際化品牌的一步。”家電/IT行業分析師梁振鵬也指出，有數據顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。體育營銷，無疑是品牌全球化的捷徑。
短期數據顯示，營銷確實顯現出了成效。根據中怡康監測數據，2018年第25周，長虹電視線上銷售同比增377%，線下同比增36.5%，是世界杯期間綜合增長較快的品牌。華帝方面，“奪冠全額退款”的承諾，再加上法國隊一路高歌猛進的“配合”，其官方數據顯示，營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道零售額達7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。
“但是，企業不能為了世界杯營銷而營銷，最終讓品牌淪為世界杯的笑料談資。”業內專家表示，品牌營銷需要長期的、持續性的戰略規劃，需要持續強化品牌營銷體系的構建。國內家電企業大力推廣品牌的同時，更應該有大格局，例如在提升品牌知名度的基礎上，逐步加強創新技術、體驗服務和企業文化的推廣，向全世界傳遞更有精神內涵的中國品牌，“營銷只是手段，核心技術和拳頭產品才是企業賴以生存與發展的核心。”
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