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　　中國(guó)家電企業(yè)有了規(guī)模才有了體量，這才在市場(chǎng)上獲取了話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

　　作者：秦儀

　　回顧近30年的中國(guó)現(xiàn)代家電發(fā)展的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)階段都有克敵制勝的法寶。先入為王、資源為王，現(xiàn)金為王，渠道為王，產(chǎn)品為王，這些稱(chēng)王稱(chēng)霸的時(shí)候，確實(shí)體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特征。雖然有些為王是不靠譜的，但畢竟是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的印記，既給行業(yè)留下過(guò)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)深刻的教訓(xùn)，值得業(yè)內(nèi)銘記和回憶。

　　現(xiàn)在，家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付的迅速崛起，使得家電市場(chǎng)再一次面臨變革。那么，在渠道為王、產(chǎn)品為王的市場(chǎng)終結(jié)后，未來(lái)的家電市場(chǎng)會(huì)是什么為王呢？讓我們從回顧歷史中找出答案吧！

　　系列解讀之四：規(guī)模為王

　　規(guī)模是中國(guó)家電企業(yè)賴以取得當(dāng)今市場(chǎng)地位的制勝法寶，否則根本不可能打敗在技術(shù)上、品牌上、先入為主上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的外資家電品牌。所以說(shuō)，規(guī)模對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，一定是提升到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解。

　　回顧國(guó)內(nèi)家電發(fā)展的歷史，不論是彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、甚至是廚電、小家電，脫穎而出的細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)，哪一個(gè)不是首先從規(guī)模上率先勝出，最終才在行業(yè)奠定市場(chǎng)地位，才有了左右市場(chǎng)走勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。

　　在前幾篇中我們分析過(guò)，外資品牌是中國(guó)家電的啟蒙者、播種者和發(fā)動(dòng)者，占據(jù)著技術(shù)、產(chǎn)品以及先入為主等多方面的優(yōu)勢(shì)，按道理外資品牌應(yīng)該一直領(lǐng)先才對(duì)。但是，外資品牌正是忽視了規(guī)模效應(yīng)的威力，只顧及經(jīng)營(yíng)的盈利能力水平，結(jié)果被逐漸規(guī)模做大的中國(guó)家電企業(yè)所超越，吞下了被學(xué)生打敗的無(wú)奈結(jié)果。

　　道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)期，中國(guó)還是一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)始，人民群眾的消費(fèi)能力和水平極為有限。太想掙錢(qián)的指導(dǎo)思想下的戰(zhàn)略策略，必然是把盈利能力放在第一位，嚴(yán)重脫離了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平。

　　而國(guó)內(nèi)企業(yè)起步初期，由于缺乏技術(shù)能力，產(chǎn)品的品質(zhì)也處于低端，但唯一的優(yōu)勢(shì)在于可以放下身段，以低端產(chǎn)品滿足剛剛走上富裕之路的消費(fèi)群體，而這一龐大的消費(fèi)群體才是市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

　　因此，我們才看到在家電發(fā)展的前20多年里，價(jià)格戰(zhàn)一直是主導(dǎo)市場(chǎng)的主要因素。雖然我們說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利，但在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)期對(duì)于家電普及卻是一劑良藥。如果沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的普及就不會(huì)來(lái)得這么得快，也就更談不上現(xiàn)在的向高端轉(zhuǎn)型這一說(shuō)。

　　可以毫不夸張的說(shuō)，正是這種以低價(jià)帶動(dòng)的家電普及，形成的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的快速發(fā)展，也成就了中國(guó)家電企業(yè)的快速成長(zhǎng)。目前成功的家電企業(yè)基本上都是在規(guī)模的壯大中獲取了行業(yè)地位，擁有了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，才把擁有多種優(yōu)勢(shì)的外資品牌打敗，形成了今天中國(guó)家電企業(yè)在全球市場(chǎng)的地位。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是在規(guī)模化過(guò)程中，也是中國(guó)家電企業(yè)技術(shù)積累、產(chǎn)品積累、品質(zhì)積累、品牌積累的過(guò)程。只不過(guò)中國(guó)家電企業(yè)是揚(yáng)長(zhǎng)避短，先從外資品牌看不上的低端做起，并以低價(jià)形成規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)。并不是說(shuō)中國(guó)家電企業(yè)不需要技術(shù)和盈利，不需要品質(zhì)和品牌。實(shí)際上這是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是立足一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)大戰(zhàn)略，只不過(guò)很多企業(yè)在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到。

　　規(guī)模制勝最典型的案例當(dāng)屬格蘭仕。在格蘭仕崛起過(guò)程中，其高層就考慮過(guò)，如果以自身積累的滾動(dòng)發(fā)展，很難在家電行業(yè)立足，唯有在某一方面形成優(yōu)勢(shì)，才能有可能突出重圍。于是，格蘭仕走訪全球各個(gè)微波爐企業(yè)，說(shuō)服這些企業(yè)把把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到格蘭仕，而格蘭仕提供制造成本更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的努力，格蘭仕把全球主要的產(chǎn)線集中在自己的麾下，形成制造業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅在規(guī)模一度占據(jù)了全球市場(chǎng)70%的份額，也迅速把格蘭仕推到全球知名家電制造企業(yè)的陣營(yíng)中。

　　當(dāng)然，還有空調(diào)行業(yè)的格力依靠規(guī)模制勝也比較典型。比方說(shuō)，在全國(guó)家電大連鎖強(qiáng)勢(shì)崛起時(shí)，家電連鎖憑借超級(jí)渠道的地位，在與廠家博弈中往往是采取強(qiáng)勢(shì)做法，向廠家強(qiáng)要資源、延長(zhǎng)賬期、拖欠尾款等，多數(shù)廠家因?yàn)橐?guī)模小而敢怒不敢言。但格力依托自己強(qiáng)大的規(guī)模，就可以向連鎖賣(mài)場(chǎng)說(shuō)“不”。可見(jiàn)，在廠商博弈過(guò)程中，你沒(méi)有足夠大的體量規(guī)模，是很難做到平等合作的。

　　中國(guó)家電企業(yè)有了規(guī)模才有了體量，這才在市場(chǎng)上獲取了話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。以空調(diào)行業(yè)為例，10年前的行業(yè)均價(jià)僅在2000元左右，2017年行業(yè)均價(jià)已經(jīng)上升到3800元，幾乎是翻了一番。這種行業(yè)均價(jià)的提升，正是在格力、美的、海爾為代表的中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)下進(jìn)行的。他們能夠主導(dǎo)價(jià)格提升為核心的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，根本原因就在于有足夠體量規(guī)模帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)。

　　從這個(gè)意義上講，規(guī)模制勝并不為過(guò)。不過(guò)，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到規(guī)模接近天花板時(shí)，企業(yè)和市場(chǎng)的規(guī)模就會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng)，在一個(gè)品牌格局穩(wěn)定的存量市場(chǎng)上，再依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)制勝的難度加大，此時(shí)反倒是要考慮怎樣激活新的需求，重新調(diào)整戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)或許又一次來(lái)臨。