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　　在一帶一路和中國制造2025宏觀經(jīng)濟(jì)思路下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)營銷思慮也在發(fā)生一些微妙的變化。

　　目前，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)并未完全解決存量市場(chǎng)的產(chǎn)能過剩，終端未來需求到底是新增需求多還是更新?lián)Q代的需求多，還要看未來經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)能力的多重驗(yàn)證：如房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，以及一二線城市空調(diào)的更新?lián)Q代和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的新增需求等。同時(shí)在產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面，隨著產(chǎn)品智能化的演進(jìn)，空調(diào)業(yè)不再僅僅“靠天吃飯”，隨著節(jié)能環(huán)保的倡導(dǎo)，空調(diào)本身所肩負(fù)的也不再僅僅是制冷制熱的單一溫度調(diào)節(jié)功能。

　　在2015年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)面臨大量庫存擠壓和2016年中國制造業(yè)經(jīng)歷寒冬之后，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)趨于飽和，空調(diào)廠商利潤增速放緩，家電廠商紛紛尋求海外擴(kuò)張之路，尋找新的增長點(diǎn)。從內(nèi)銷、出口到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠運(yùn)營，廠商們集體將畫面切換到了自有品牌海外拓荒之旅。

　　國際市場(chǎng)需求多種多樣

　　在歐洲，當(dāng)?shù)氐姆孔佣嗍抢鲜姜?dú)棟建筑，“歐洲人不吹空調(diào)”一直令不少國人疑惑不已。實(shí)際上歐洲的夏天通常不熱，許多建筑和居民家中都沒有配備空調(diào)等降溫設(shè)施。眾所周知，歐洲人崇尚健康的小麥色肌膚，在烈日之下的沙灘上太陽浴和駕船出游是常態(tài)。2011年，在歐洲國家匈牙利市場(chǎng)，中國的空調(diào)品牌近乎為零，在數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的評(píng)估中，匈牙利進(jìn)出口市場(chǎng)僅為10萬臺(tái)。隨后格力率先將空調(diào)打入該國市場(chǎng)，如今在匈牙利布達(dá)佩斯，街頭巷尾隨處可見格力空調(diào)外掛機(jī)。

　　事實(shí)上，在英國和法國等國家，許多舊屋家庭也并沒有安裝空調(diào)。2015年6月的最后一天，法國布列塔尼大區(qū)為了防止各種電力設(shè)備導(dǎo)致的高溫，強(qiáng)制60萬戶居民間歇性斷電，強(qiáng)烈的日曬、超高的溫度以及無風(fēng)的狀況，導(dǎo)致巴黎臭氧層的污染加劇。據(jù)家電網(wǎng)采訪外國友人了解到，在法國安裝空調(diào)是個(gè)昂貴的大工程。甚至很多人家連電風(fēng)扇都沒有，“法國是一個(gè)幾乎全國都不用空調(diào)的國家。”

　　對(duì)于歐洲眾多發(fā)達(dá)國家而言，空調(diào)并非高科技產(chǎn)品，氣候是最大的原因。在歐洲不少地方，只有暖氣和壁爐，沒有冷氣。歐洲許多國家地處高緯度，但是即便一些國家不需要制冷，空氣潔凈度在現(xiàn)今是各國關(guān)心的問題，包括汽車尾氣的排放、寵物毛發(fā)等，都開始成為空調(diào)新的職責(zé)范疇。對(duì)于增長發(fā)力迫切搶占新戰(zhàn)場(chǎng)的國內(nèi)空調(diào)廠商而言，歐洲空調(diào)市場(chǎng)有很大的開發(fā)潛力，且歐盟國家相比北美地區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于且標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，局勢(shì)穩(wěn)定明朗。

　　而近年來，空調(diào)企業(yè)響應(yīng)國家節(jié)能環(huán)保號(hào)召，產(chǎn)品越來越講究省電和節(jié)能，與此同時(shí)格力推出光伏發(fā)電空調(diào)，海爾推出超50%節(jié)能效率磁懸浮中央空調(diào)，這對(duì)于進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)苛刻的發(fā)達(dá)國家來說，技術(shù)仍是攻占海外市場(chǎng)的唯一優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)了解，除希臘和波蘭外，幾乎所有歐盟成員國的能源公用事業(yè)公司均決定自2020年起禁止新建燃煤電廠，這表明了歐洲實(shí)現(xiàn)《巴黎協(xié)定》目標(biāo)的決心。歐洲委員會(huì)最新報(bào)告顯示，自從英國關(guān)閉燃煤電廠并轉(zhuǎn)而使用可再生能源和天然氣，歐盟排放交易機(jī)制覆蓋的燃煤電廠排放量去年下降了11%。

　　歐洲廣闊的市場(chǎng)空間和用戶需求對(duì)空調(diào)廠商出既是機(jī)遇，也是考驗(yàn)。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)不斷膨脹反比的是自然環(huán)境的日益惡化，在消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)者需求和世界各國政策的刺激下，具備環(huán)保節(jié)能功效的綠色家電成為家電業(yè)發(fā)展的潮流，因而具備環(huán)保節(jié)能功效的家電也格外容易引起人們的注意?？照{(diào)一直是耗能大戶，也被認(rèn)為是造成城市用電緊張的罪魁禍?zhǔn)?，歐洲發(fā)達(dá)國家國家對(duì)用電量的控制、天然制冷劑的換代和清潔能源的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于出海的空調(diào)企業(yè)而言，需要考慮自身是否符合更為嚴(yán)格的歐美標(biāo)準(zhǔn)，大規(guī)模傾銷和價(jià)格戰(zhàn)在國外并不適用，仍需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及用戶需求進(jìn)行策略布局。

　　據(jù)家電網(wǎng)北美站了解，在北美地區(qū)其建筑物與制冷、地暖等設(shè)備在建階段時(shí)便已成套設(shè)計(jì)和供應(yīng)。一直以來，中國企業(yè)將北美市場(chǎng)作為標(biāo)桿，但是在北美市場(chǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇一樣大，長期出海北美市場(chǎng)具有高度不穩(wěn)定性;對(duì)于歐洲而言，多為老式建筑，其西方建筑與中式的單元房不同，多為獨(dú)棟和別墅，中央空調(diào)的安裝必然會(huì)對(duì)脆弱的墻體和屋頂造成損傷;南美市場(chǎng)空間雖大，但當(dāng)前地區(qū)局勢(shì)受北美影響，經(jīng)濟(jì)下滑嚴(yán)重，各國貨幣匯兌跌宕。

　　目前的海外市場(chǎng)格局已經(jīng)劃分好，各個(gè)市場(chǎng)存在著飽滿、空白和換代需求，需要看準(zhǔn)市場(chǎng)。上述人士認(rèn)為，如果一個(gè)市場(chǎng)只有幾十萬臺(tái)的空白需求或者市場(chǎng)已經(jīng)飽和，品牌競(jìng)爭激烈，值不值得為此開一條產(chǎn)線尚待認(rèn)真評(píng)估。

　　比上不足比下也不余15%出海難

　　根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2016年空調(diào)產(chǎn)品出口量同比增長16.8%，今年一季度白色家電的出口延續(xù)去年的增長。據(jù)了解，海爾空調(diào)2016年出口量同比增長17%，海爾高端智能空調(diào)一季度海外銷量同比增長300%，中央空調(diào)一季度海外市場(chǎng)銷售同比增長39%，出口增幅接近四成，其中歐洲市場(chǎng)增幅高達(dá)62%，中東非市場(chǎng)增長58%，穩(wěn)居行業(yè)第一。根據(jù)空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，美的中央空調(diào)2016年銷量增長18.65%，出口比重占全國市場(chǎng)的34%，國際國內(nèi)占有率雙居中國第一。2016年匈牙利市場(chǎng)，格力自主品牌產(chǎn)品數(shù)量實(shí)現(xiàn)了近300%的增長，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額進(jìn)而上升為39%，繼續(xù)蟬聯(lián)匈牙利市場(chǎng)第一，而在中國家用空調(diào)品牌于2015年向全世界出貨的超7億臺(tái)中，格力電器以占有率23%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一。

　　而相比之下，今年來聲勢(shì)萎縮嚴(yán)重的志高空調(diào)的數(shù)據(jù)則稍遜“30籌”。據(jù)志高控股2016年第三季度業(yè)績公告顯示，志高海外市場(chǎng)前三季度銷售量同比漲幅僅為10%。志高方面在續(xù)簽成龍當(dāng)天則續(xù)貂式地表示：“今年海外市場(chǎng)銷售要增長15%左右。”

　　行業(yè)人士認(rèn)為，內(nèi)銷同行業(yè)龍頭拉大差距的同時(shí)，志高的國際市場(chǎng)地位正在面臨“比上不足比下也尷尬”的處境。

　　近幾年，隨著TCL、長虹、奧克斯、創(chuàng)維等空調(diào)品牌的迅速崛起與發(fā)展，已經(jīng)對(duì)龍頭企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)形成壓力。長虹空調(diào)海外市場(chǎng)增長率也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年生產(chǎn)銷量雙雙翻倍的增長，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，長虹空調(diào)出口數(shù)據(jù)的成長率已連續(xù)三年排名行業(yè)第一;2016年，奧克斯空調(diào)內(nèi)外銷同比增長超過50%以上，銷量突破700萬套，規(guī)模躍升行業(yè)第三。同時(shí)，奧克斯空調(diào)創(chuàng)造了電商量額第一、內(nèi)銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一的成績;據(jù)TCL集團(tuán)披露的產(chǎn)品銷量，2016年TCL空調(diào)銷量為7,223,950套，同比2015年增長43.81%，TCL方面則表示，2017年TCL空調(diào)銷售總量將挑戰(zhàn)1000萬臺(tái)。

　　即便是曾經(jīng)與志高資本近親的創(chuàng)維空調(diào)，過去一年在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售量也同比增長了四倍多，其主打的鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端市場(chǎng)，和格力美的一二線市場(chǎng)形成國內(nèi)兩大市場(chǎng)瓜分局面。

　　家電業(yè)資深人士表示，一家代表“中國制造”的中國企業(yè)出海，必須在“德智體美勞”等層面得到全面超越友商，才有能力代表中國發(fā)聲，只有足夠的實(shí)力才敢說自己為中國制造代言，海外市場(chǎng)很廣闊，但是同行們留給后入者的市場(chǎng)空間并不多。

　　對(duì)于不同體量的空調(diào)企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)并不意味著同等的重力。自有品牌出海之路最終還需要考驗(yàn)個(gè)體智慧和承壓能力。