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　　連日來，隨著雙11戰(zhàn)幕拉開，蘇寧易購、京東等零售頭部企業(yè)，圍繞家電這一主陣地展開激烈交鋒。

　　當(dāng)今，中國居民的消費升級，在人們生活的方方面面表現(xiàn)得淋漓盡致;而作為影響人們生活方式，提升生活質(zhì)感的重要載體，家用電器又以其場景細(xì)化、需求分化，高度生活化的屬性，成為消費市場最為關(guān)注的品類之一。

　　當(dāng)用戶生活方式發(fā)生變化，當(dāng)家電行業(yè)的品牌格局、渠道格局面臨重新洗牌，零售巨頭又該如何搶抓新一輪的增長機(jī)遇?

　　在這樣一個激烈變化的年代，隨著流量紅利的見頂，當(dāng)前激戰(zhàn)正酣的雙十一，誰又是“家電主場”最后的贏家呢?

　　其實，看懂了“家電主場”之爭，也有助我們，進(jìn)一步看清中國零售業(yè)的本質(zhì)與未來。

　　先來看幾則新聞 ——

　　連日來，國美電器要求員工簽署承諾函的消息甚囂塵上，相關(guān)話題一度沖上熱搜。

　　11月4日，國美電器相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日報》記者采訪時表示：“員工工資確實會出現(xiàn)延遲發(fā)放現(xiàn)象，這是公司內(nèi)部積極應(yīng)對公司危急時刻的措施之一。此前短期內(nèi)緩發(fā)的員工工資均已逐步發(fā)放。”。

　　從國美零售公布的2022 H1財報來看，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入121.09億元，同比下降53.5%;上半年，國美零售歸屬母公司凈虧損29.66億元，虧損同比擴(kuò)大50.2%。

　　國美欠薪，只是全球零售業(yè)步入“寒冬”的一個縮影?其實，京東也不太好過啊 !

　　8月23日，京東集團(tuán)交出了2021年第二季度成績單，物流和新業(yè)務(wù)承受巨大壓力。在二季度，京東的收入為260億美元，經(jīng)營虧損3.6美億元;上半年，京東物流收入485億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈虧損15億元。

　　而在今年三月份，互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)傳出京東大幅減員的消息。根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，京東大規(guī)模裁員動作涉及京東多個業(yè)務(wù)板塊，其中不乏消費者熟知的京東國際、京東物流、京東零售等業(yè)務(wù)板塊。

　　作為京東下沉市場的重要落子，京喜曾一度被寄予厚望。彼時的京東信心滿滿，徐雷曾公開表示，未來三年，準(zhǔn)備在下沉新興市場再造一個京東零售。從2019年9月正式亮相，到從事業(yè)部升級為事業(yè)群并由劉強(qiáng)東親自帶隊，沒想京喜只用了一年時間，就被砍掉了。

　　根據(jù)報道，京喜事業(yè)群的裁員比例或在10%-15%，甚至更多。照此換算，此輪京喜事業(yè)群的人員優(yōu)化規(guī)模或在400-600人。

　　以京喜事業(yè)群為代表的新業(yè)務(wù)虧損最為嚴(yán)重。中信證券預(yù)估，2021年三季度和四季度，京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。京喜是京東旗下特價購物平臺，京喜拼拼則是京喜旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　作為熊熊燒錢的新業(yè)務(wù)，“割舍”開始后，京喜成了最先被動手的對象。此舉也意味著，京東布局線下受阻。

　　其實，京東近年來不斷加大對線下的投入，在全國多個城市開出京東的線下門店，比如京東便利店、京東家電數(shù)碼等等，走線下線上相融合之路，這也是零售業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。但事實，京東布局線下，越來越艱難。

　　國美、京東之外，蘇寧易購也不得不提。2021年經(jīng)歷了嚴(yán)重的流動性困境，一年來，在艱難中刮骨療傷，聚焦主業(yè)、降本增效，從半年報來看，核心業(yè)務(wù)基本企穩(wěn)。2022年7月、8月，公司家電3C核心業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了同比銷售增長，9月受疫情管控政策的影響，雖然企業(yè)加大促銷力度，但銷售規(guī)模有下滑。

　　難能可貴的是，蘇寧易購的調(diào)整初見成效。家電3C家居生活專業(yè)店可比門店銷售收入繼6月增長轉(zhuǎn)正，第三季度銷售收入實現(xiàn)同比增長12.18%，線下門店銷售持續(xù)恢復(fù)。同時經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增加105.61%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為正，主要由于公司嚴(yán)控各項經(jīng)營開支，提高運營資金效率。第三季度零售云商品銷售總規(guī)模同比增長6.72%、環(huán)比增長20.62%，前三季度零售云開店1583家。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來，京東、國美與蘇寧易購這三家零售企業(yè)一直在渠道之戰(zhàn)中激烈交鋒。國美目前壓力最大。復(fù)雜外部環(huán)境，真正考驗著企業(yè)的本色，活下去、把握住未來的確定性是第一要務(wù)。家電格局在變化，洗牌在即，修煉好內(nèi)功，同時把握住市場機(jī)會，成為突圍的關(guān)鍵。

　　經(jīng)歷了以電商平臺、社交電商、直播等為代表的新興渠道的多點沖擊，以往家電銷售所倚重的線下渠道，還有其不可替代性嗎?

　　而當(dāng)線上流量逐漸開始枯竭時，線下再次成為爭奪焦點。而作為大家電，消費者還是習(xí)慣選擇線下體驗式選購，特別是中高端產(chǎn)品的購置。從歷年各品牌的銷售情況不難看出。

　　大件家電(冰洗空彩)線上線下的表現(xiàn)，是對這一論據(jù)最重要的支撐。

　　根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)(2021年1月1日—6月20日)顯示，選取同價位段的同類產(chǎn)品分別在線上和線下渠道進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)一些共性問題。

(數(shù)據(jù)來源于奧維羅盤)

　　通過奧維羅盤數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一些共性問題——

　　中高端家電產(chǎn)品尤其是萬元以上的大件家電，大多數(shù)消費者更愿意到實體店，以看得清、摸得到的方式，通過自己的場景體驗和品質(zhì)需求做出購買決策。

　　特別是對于高顏值的高端家電產(chǎn)品，消費者購買的訴求是追求品質(zhì)生活，他們更需要了解產(chǎn)品的功能技術(shù)，想看到實物與整體家居的適配性。通過現(xiàn)場體驗，然后做出購買決策。

　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長快速回正，消費者信心逐步恢復(fù)，高收入人群的消費促使高端家電市場快速增長。智能化、健康化、綠色化成為購買高端家電的重要指標(biāo)，將進(jìn)一步驅(qū)動家電產(chǎn)品向高端化發(fā)展。

　　家電品牌商同樣也嗅到了市場的變化，代表性的案例如海爾、美的、海信、TCL、格力等家電制造巨頭，近年來，這些消費者熟悉并認(rèn)可的品牌紛紛圍繞線下細(xì)分消費場景，提供多品牌、全品類、一站式的智慧生活體驗和服務(wù)。如海爾智家推出的三翼鳥等多個品牌;海信推出的品質(zhì)之家會員店和智慧生活館。

　　伴隨家電市場品質(zhì)要求升級中，更深層次的需求前置、一站式置家等趨勢顯現(xiàn)，家電家裝行業(yè)迎來變革時代。無論是家電上游廠商，還是下游零售商，都在不約而同地整合此前較為零散的產(chǎn)品線，努力將其置于特定場景并進(jìn)行一定程度上的協(xié)同。

　　高線市場往“高走”，低線市場的廣大同樣是家電行業(yè)巨大的增量空間。當(dāng)前家電企業(yè)開始于五環(huán)外找增量三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)成為巨頭們爭奪的又一關(guān)鍵。

　　如何抓住行業(yè)趨勢，捕捉到消費者需求變化，進(jìn)而調(diào)整經(jīng)營策略，穿越行業(yè)周期，成為當(dāng)下懸在家電零售企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。

　　在高端家電的競賽，京東更傾向于線上端。早前，京東家電打造了家電3D虛擬可交互空間場景H5，囊括了消費者與家電產(chǎn)生高頻接觸的客廳、臥室、廚房、浴室和陽臺五大場景，通過打造沉浸式場景化的導(dǎo)購空間，讓消費者能夠在線上實現(xiàn)幾乎與線下同等的場景體驗。

　　對于高端家電、一站式置家的布局，蘇寧易購的動作更側(cè)重在線下，在體驗感上大大增強(qiáng)。今年，蘇寧易購家電 3C 家居生活專業(yè)店繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型升級，聚焦大店發(fā)展，推進(jìn)改造與家樂福中國門店的融合，并針對一二線市場推出 " 蘇寧易家 " 店面模型，融合家電、家居、家裝等商品和服務(wù)能力，提供整體家裝家電一體化解決方案，實現(xiàn)場景化經(jīng)營，帶動中高端產(chǎn)品的銷售能力提升。

　　中高端產(chǎn)品的銷售提升，蘇寧易購前三季度綜合毛利率同比增加6.30%。

　　最近，蘇寧易購還推出旗下聚焦家庭場景解決方案的創(chuàng)新業(yè)態(tài)——蘇寧易家雙十一期間，蘇寧易家旗艦店落地重慶。蘇寧易家就是智慧場景的用戶體驗、生態(tài)互聯(lián)的平臺模式的載體。

　　作為蘇寧易購零售服務(wù)商戰(zhàn)略升級的重要載體，蘇寧易家融合了家電、家居、家裝等商品和服務(wù)能力，為用戶提供整屋定制、空間場景改造等全鏈路、一站式置家服務(wù)。為提升消費者“一站置家”效率，蘇寧易家專門設(shè)置了“全程導(dǎo)購”，實現(xiàn)對消費者的一對一服務(wù)，將配合設(shè)計師、服務(wù)管家和品牌專業(yè)導(dǎo)購團(tuán)隊，全流程負(fù)責(zé)用戶的逛購體驗、方案設(shè)計、商品選購和驗收交付，通過專業(yè)化服務(wù)節(jié)約消費者選購的時間和精力。

　　在低線市場，主打縣域市場的零售云業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步發(fā)展，前三季度新開門店 1583 家，第三季度零售云商品銷售總規(guī)模同比增長 6.72%、環(huán)比增長 20.62%。當(dāng)前，蘇寧易購已經(jīng)有著萬家縣域級的零售云門店，這是其他家電行業(yè)所沒有的籌碼。五環(huán)外找增量，蘇寧易購率先落子。

　　雖然外部復(fù)雜的環(huán)境給線下零售業(yè)不小的壓力，但對于蘇寧易購等具備專業(yè)供應(yīng)鏈管理、場景融合和完善服務(wù)能力的企業(yè)來說，可以借著消費趨勢的變化下不斷求變。在寒氣襲擾中努力生根，布局未來，靜待開花結(jié)果，這或許就是中國企業(yè)的韌性所在。

　　俗話說，零售行業(yè)沒有“常勝將軍”，至少在中國目前沒有出現(xiàn)。

　　市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這讓家電行業(yè)一直充滿著不確定性，黑天鵝與黑馬的變化很難預(yù)見。

　　無論是現(xiàn)在家電零售，還是未來零售，到底誰是最后的贏家，一切只能交給未來。

　　對于零售的未來，我們懵然無知。但關(guān)于零售之戰(zhàn)，從沒有停止過。

　　回顧中國零售業(yè)之爭，過去行的，現(xiàn)在不行，現(xiàn)在行的，不一定未來就行，現(xiàn)在不行的，未來可能行。每一個階段，都有著不同的競爭對手和競爭環(huán)境，但消費行為的不斷變化，才是讓企業(yè)具有危機(jī)感的根本原因。

　　怎樣才能在激烈的競爭中不被淘汰出局，如何才能在劇變中快速完成自我調(diào)整，與消費大勢同行，如何做到“守正創(chuàng)新”，成了每一家零售企業(yè)在VUCA時代背景下必須破解的‘摩斯密碼’。

　　無疑，對于現(xiàn)階段京東，蘇寧易購，乃至國美等頭部選手而言，“排位之爭”已經(jīng)不是一個新鮮的話題，收縮，擴(kuò)張，“止血”，流血，盈利，虧損……企業(yè)生存中的百態(tài)，不僅僅是企業(yè)當(dāng)下競爭力和糾偏能力的體現(xiàn)，更大程度上體現(xiàn)了企業(yè)對未來競爭的預(yù)判和反應(yīng)。

　　正如十年前，就已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心家電連鎖業(yè)會陷入“過度競爭”陷阱而一味看衰那樣，事實證明，中國家電行業(yè)的底基仍未動搖，哪怕是在疫情背景下，家電市場依然能夠找到逆勢增長的動力，而在行業(yè)向陽而生的關(guān)鍵節(jié)點面前，誰能成為率先破局者?

　　沒有哪一個企業(yè)能無限制地發(fā)展和提升，優(yōu)質(zhì)企業(yè)也許會由于短期的戰(zhàn)略或經(jīng)營失誤掩蓋閃耀星光，但假以時日，一旦它在痛定思痛之際重新完成戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)的聚焦，人們終將看到崛起的零售之王與周期發(fā)展共振的長期價值。

　　如沃爾瑪、樂購等多次締造銷售神話的外資大佬們都未能精準(zhǔn)把握，只能通過適時的戰(zhàn)略調(diào)整，來爭取在中國市場進(jìn)一步?jīng)Q策的時間和機(jī)會。不可否認(rèn)的是，“幾家歡喜幾家愁”的表象對應(yīng)的往往是企業(yè)本身在資金、人力等方面的“重新洗牌”，短期的成功也好，失敗也罷，零售巨頭們講著各種不同“故事”的背后卻有著共通之處——決戰(zhàn)未至，所有的玩家都在迷茫，都在恐懼，真正的最大贏家還沒有到來。

　　無論是現(xiàn)在家電零售，還是未來零售，都有很大的不確定性，乃至令零售商感到恐懼。尤其是在狂奔20余年后，互聯(lián)網(wǎng)迎來了它的中年困頓。所有基于互聯(lián)網(wǎng)根基而生長的消費類公司，都不得不面對當(dāng)前的減速問題——疲倦的互聯(lián)網(wǎng)，已難以造夢。

　　為何零售商，現(xiàn)在都感到恐懼和焦慮呢?

　　畢竟在過去的20年里，全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗是：互聯(lián)網(wǎng)人用開放的姿態(tài)形成了絕對的壟斷。但現(xiàn)在這種壟斷，好像隨著國家的控制與打壓，越來越不能形成寡頭。這也是像京東和拼多多等平臺企業(yè)業(yè)績放緩的政策大背景。

　　誠然，在這種背景下，蘇寧易購也曾經(jīng)歷過類似的困境。但通過不斷推進(jìn)降本、提效、增收工作，大力度推進(jìn)業(yè)務(wù)和組織的調(diào)整和優(yōu)化;通過激勵體系與內(nèi)部賦能體系建設(shè)提升組織效率和團(tuán)隊產(chǎn)出效率，蘇寧易購的危機(jī)正在逐步得到解決，希望的曙光就在前方。

　　尤其是考慮到家電作為蘇寧易購的絕對主場，依然擁有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知和市場份額，供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢依然明顯，核心業(yè)務(wù)零售云增長勢頭強(qiáng)勁;在堅定零售行業(yè)依舊是朝陽產(chǎn)業(yè)的大邏輯下，逐步解決歷史遺留問題的蘇寧易購，正在苦力過冬。

　　對逆風(fēng)堅守的蘇寧易購人來說，當(dāng)前是冬天，也是春天。

　　他們現(xiàn)在是從一座山峰到另外一座山峰，即使現(xiàn)在被外界過度解讀為蘇寧易購已從山峰跌到了山谷，但這一點也不影響他們繼續(xù)努力攀登的方向 —— 歷史表明，沒有翻不過的高山，沒有走不出的山谷，更沒有超越不了的自我 ……

　　而現(xiàn)在中國零售業(yè)遠(yuǎn)沒有人爬到山的最高峰;對于未來零售，我們到底該如何擁抱它，到底誰是最后的贏家，誰能笑到最后，一切只能交給未來。

　　此刻，我再次想用日本建筑大師安藤忠雄的話，送給蘇寧易購人：

　　從現(xiàn)在開始，你要加倍地使出全部的力量往前沖，不要回頭。只有如此，你才可以看到原本看不到的東西。

　　其實，看懂了“家電主場”之爭，從某些方面，也能幫助我們，進(jìn)一步看清中國零售業(yè)的本質(zhì)與未來。

　　在此，我也希望，我們每一個人在零售這個世界中能看到一些原本看不到的東西。