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　　疫情當(dāng)下，不少公司都縮減預(yù)算，準(zhǔn)備過(guò)冬。業(yè)之峰裝飾集團(tuán)卻大手筆與分眾傳媒簽訂“億元合作”，推行“類壟斷·飽和性攻擊”，其背后的邏輯是什么？

　　傳統(tǒng)意義上，電梯廣告都以快消品為主，大多是高頻、復(fù)購(gòu)率高的品類，而家裝卻是低頻、復(fù)購(gòu)率低的品類，分眾能給業(yè)之峰帶來(lái)什么樣的價(jià)值？

　　8月25日，業(yè)之峰裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)張鈞（鈞哥）、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)謝鑫，以及騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯張永志四位大咖齊聚，就“業(yè)之峰超級(jí)廣告營(yíng)銷背后的邏輯”進(jìn)行深挖，探索裝企如何構(gòu)建品牌護(hù)城河，從而實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

　　飽和性攻擊 建立品牌護(hù)城河

　　張鈞表示，業(yè)之峰之所以敢于逆勢(shì)重度投入，與分眾傳媒開(kāi)展“億元合作”，主要是基于3點(diǎn)思考。

　　首先，家裝行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”特點(diǎn)明顯，業(yè)之峰在北京市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，但也只有不到5%的市場(chǎng)占有率，整個(gè)行業(yè)亟需突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

　　其次，家裝行業(yè)的規(guī)律是“4321”，即40%靠引流導(dǎo)流，30%靠供應(yīng)鏈，20%靠交付，10%靠科技化、數(shù)字化和信息化，所以必須重視引流導(dǎo)流，加大廣告投入。

　　第三，如今家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“老房時(shí)代”，客戶分散在各個(gè)小區(qū)，傳統(tǒng)的很多營(yíng)銷方式都不靈了，所以必須要注重品牌推廣，建立起品牌勢(shì)能，形成品牌資產(chǎn)。

　　總之，家裝行業(yè)在廣告營(yíng)銷投放上欠賬太多，亟需“補(bǔ)課”，應(yīng)該建立起“品牌護(hù)城河”來(lái)，而且要持續(xù)不斷地投入，才能構(gòu)筑起品牌堤壩。

　　同時(shí)，如今客戶的關(guān)注點(diǎn)非常碎片化，單一手段、單一渠道都是有問(wèn)題的，必須進(jìn)行系統(tǒng)性思考。所以業(yè)之峰要打造“類壟斷·飽和性攻擊”，不做則已，做就要做透，要超過(guò)廣告投放的平衡點(diǎn)，堅(jiān)持才能見(jiàn)到效果。

　　江南春也表示，如今中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“存量博弈”時(shí)代，供應(yīng)端過(guò)剩，消費(fèi)者選擇很多。在這種情況下，企業(yè)只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌深入人心，才能獲得成功。

　　品牌力最大的價(jià)值在于建立信任，降低交易成本。交易成本分為“有形成本”和“無(wú)形成本”，信任就是最大的“無(wú)形成本”。建立品牌力，就能把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)，讓品牌成為消費(fèi)者不加思索的“條件反射”。

　　同時(shí)，打造品牌力還要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，持續(xù)地積累，享受時(shí)間的福利，才能從量變到質(zhì)變，越過(guò)拐點(diǎn)，掌握核心價(jià)值。

　　在謝鑫看來(lái)，打造品牌力，一個(gè)重要的前提就是先把20%的交付做好，真正抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，為業(yè)主做好服務(wù)，而這方面業(yè)之峰做得非常到位。

　　其次，企業(yè)要有一定的規(guī)模，不能“偏安一隅”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，區(qū)域性品牌并不叫品牌，只有覆蓋全部市場(chǎng)，鎖定所有目標(biāo)人群，才能建立起品牌的規(guī)模基礎(chǔ)。

　　第三，要有一定的成長(zhǎng)速度。品牌不接受“蝸牛般地挪動(dòng)”，必須要高速成長(zhǎng)，這是品牌發(fā)展非常重要的基礎(chǔ)。

　　正因?yàn)槿绱耍詷I(yè)之峰是家裝行業(yè)少數(shù)幾家具備打造品牌力基礎(chǔ)的企業(yè)，他們與分眾傳媒的合作才能大獲成功。而對(duì)于整個(gè)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段，必須重視起品牌建設(shè)來(lái)，不能還是像以前那樣“蜻蜓點(diǎn)水，廣撒芝麻”。

　　五劍齊發(fā) 海陸空立體化營(yíng)銷

　　張鈞表示，業(yè)之峰的超級(jí)廣告營(yíng)銷策略已經(jīng)取得了非常好的效果。2021年上半年，業(yè)之峰的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都比2019年實(shí)現(xiàn)了極大的增長(zhǎng)，廣告營(yíng)銷為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

　　業(yè)之峰的廣告高頻出現(xiàn)后，首先感動(dòng)了員工自己，感覺(jué)更有底氣了；其次感動(dòng)了合作伙伴，大店里的空位沒(méi)有了，服務(wù)更好了；第三也感動(dòng)了客戶，因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品，所以就算價(jià)格略有差異也沒(méi)有問(wèn)題了。

　　同時(shí)，廣告投放有遞延性，需要持續(xù)積累，不能“打一下就停”，而是要大劑量，打透才有效果，平衡線以下白投，平衡線以上則效果倍增。

　　所以，今年業(yè)之峰已經(jīng)與分眾傳媒續(xù)約，增加了一些投放城市，比如武漢。未來(lái)還要不斷加大力度，并且?guī)е牧仙桃黄?ldquo;搭車”，共同驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

　　江南春也表示，廣告投放需要量變到質(zhì)變，汽車也是低頻的商品，但在市場(chǎng)低迷的情況下，“BBA”（寶馬、奔馳、奧迪）卻依舊賣得很好，就是因?yàn)樗麄兂掷m(xù)地投入，已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

　　同時(shí)，分眾傳媒更像是“空軍”，它需要“地面部隊(duì)”的配合，就像業(yè)之峰一樣“五劍齊發(fā)”，共同收割，從而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

　　張鈞也表示，業(yè)之峰要實(shí)現(xiàn)諾云、分眾、廣播、電視、傳統(tǒng)市場(chǎng)部“五劍齊發(fā)”，為品牌提供充足的動(dòng)力。其中，傳統(tǒng)市場(chǎng)部地推是“陸軍”，諾云也是“地面部隊(duì)”的一種，廣播、電視、分眾則是“空中打擊”，多種手段一起打造“立體攻勢(shì)”，未來(lái)營(yíng)銷力度還會(huì)繼續(xù)加大。

　　此外，未來(lái)業(yè)之峰還要提升后系統(tǒng)交付能力，提高客戶滿意度，逐步從“營(yíng)銷拉動(dòng)型成長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;交付驅(qū)動(dòng)型成長(zhǎng)”。張鈞希望把引流導(dǎo)流的40%變成20%，而把交付的30%變成50%，不斷提升客戶滿意度和復(fù)購(gòu)率。

　　這方面，業(yè)之峰要進(jìn)行幾個(gè)布局：一是數(shù)字化交付，電子派單、工程交付APP等，一切都要拿數(shù)字說(shuō)話，讓每一個(gè)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、痕跡化；二是全面覆蓋工地?cái)z像頭，看考勤、看整潔、看工人效率、發(fā)現(xiàn)和匯總問(wèn)題；三是成立大質(zhì)檢中心，獨(dú)立性更強(qiáng)，專業(yè)性更強(qiáng)，從而更好地監(jiān)督。

　　此外，未來(lái)用工形式也要隨之變化，要培養(yǎng)和孵化產(chǎn)業(yè)工人，薪酬結(jié)構(gòu)向工人傾斜，給予他們更多的尊重和重視，從而把交付做得更加完美。總之，這是一件“難而正確的事”，業(yè)之峰要“為難自己，成就客戶”，努力把行業(yè)的坑填上，引領(lǐng)行業(yè)走向進(jìn)步。

　　在謝鑫看來(lái)，家裝行業(yè)講究的是厚積薄發(fā)，品牌建設(shè)也是講究基因的，不能跟風(fēng)，尤其不能把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為一種營(yíng)銷行為。就像業(yè)之峰的各類做法，不能進(jìn)行簡(jiǎn)單地模仿和抄襲，否則也容易出現(xiàn)問(wèn)題。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，只有深度研究市場(chǎng)、研究企業(yè)、研究競(jìng)品，才能找到符合自身狀況的品牌發(fā)展之路。