作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）
雖然房地產陷入調控后的相對低迷，但它仍然是一個支柱產業；隨著房地產邁入精裝時代以及消費者對整體乃至拎包入住的消費需求趨勢，房地產業對衛浴建材和家居產品擁有越來越大的話語權。這意味著，過去以零售為主業的泛家居行業必須重視與房地產業的合作，精裝（整裝）工程戰略勢在必行。它甚至可能成為新的競爭賽道，甚至成為一些品牌的趕超契機。
受房地產調控政策的影響，近兩年的中國衛浴陶瓷等建材行業頗不平靜。用一句話來概括就是：東邊日出西邊雨，道是無情卻有情。
一方面，行業凄風冷雨，壞消息不斷，增長停滯甚至陷入下滑，以至于有不少企業倒閉；另一方面，少數龍頭企業卻繼續保持增長，令人印象深刻。比如：惠達衛浴不但2018年繼續保持增長，2019年上半年增長呈加速態勢，特別是以7系智能衛浴產品為代表的系列高端高值產品高速增長。這究竟是怎么回事呢？
6月11日，“2019惠達衛浴經銷商年中峰會”在廣東佛山舉行。在惠達衛浴總裁王彥慶看來，未來兩年，行業寒冬非但不是危機，反而是惠達衛浴突破轉型的戰略機遇期。
升級零售渠道 逆周期而動
創新是這個時代的主旋律，也是當代最時髦的商業詞匯，尤其在當前行業不景氣、諸多企業陷入一片哀嚎的背景下，似乎只有創新才是解決當前問題的靈藥。但在惠達衛浴看來，創新并非靈丹妙藥，做企業需要把握商業本質，守正出奇。
在惠達衛浴看來，商業的本質是產品和用戶，對企業而言就是銷售——將用戶喜歡的產品送達其家中。雖然當前環境糟糕，店面的流量減少，但這個時候更需要堅定信心，依托現在的經銷渠道，通過不斷升級幫助經銷商做好零售。
據內部人士介紹，惠達衛浴當前的業績之所以能逆周期而動，表現相當亮眼，是與前期堅定不移地推進三大品牌升級舉措有關：
一、品牌升級。年初惠達衛浴進行了系統的品牌升級，新推出的VI系統采用了全球萬千女性夢想中的昂貴色——獨有的接近于蒂芙尼藍(Tiffany blue)和莫蘭灰顏色組合，既突顯了檔次和時尚，又反映了衛浴行業屬性和水的特色，契合了當下主流消費群體80、90后的審美習慣，突顯了惠達衛浴對主流消費群的洞察后的顏值擔當。其全新的品牌主張——“每次停留，都是享受”標志著惠達衛浴將著力從功能滿足的品質型到感官滿足的方案服務享受型過渡。
值得一提的是，2019年中國500最具價值品牌”榜單顯示，惠達衛浴與海爾、華為等品牌共同入圍榜單，在16年的時間內增長了約12倍，最新品牌價值高達272.56億，同比增長24%，位列總榜單第209位，繼續保持行業領先。這顯示惠達衛浴近年來“品牌上行”的努力得到了社會與消費者的認可。
二、店面升級。在惠達衛浴執行總裁殷慷看來，零售要依托于現有的經銷店面，但也不局限于此，他認為，凡是與消費者直接接觸并實現C端銷售的場景——諸如店面、家裝、整裝、電商和分銷都可以視為零售渠道，而其中店面顯然擔當大部分的形象展示和場景體驗重任。因此，從2018年初開始規劃設計，幾經討論，2019年初，惠達衛浴在全國推進重裝店面升級工作。升級的店面形象更具科技感、時尚感，將年輕化、新時尚且科技智能的惠達衛浴風采展現得淋漓盡致。不管是門頭、形象墻、洽談區還是每一個軟裝飾品在細節方面都做到了精益求精。整改后的店面涵蓋了極簡風格、現代風格、微裝飾風格、古典風格等多個套系風格，多款新品，集中展示，各顯風采，盡顯生活的質感和文藝氣息。
三、產品升級。一直以來，惠達衛浴以品質享譽海內外，但很多人恰恰忽視了這家企業表面上謹慎保守的背后是對趨勢和產品升級的敏銳洞察和適時而動的戰略把握能力。比如，自2015年以來，智能馬桶開始在國內廣受關注，惠達衛浴迅速聞風而動，不但在形象宣傳上占據高地，更在產品上推出系列智能馬桶新品。2017年落子惠米科技，專注于研發、生產和銷售智能家居產品，2018年先后啟動唐山總部和重慶榮昌兩大生產基地建設，令惠達衛浴在智能衛浴領域的競爭中拔得頭籌。2019年315前后，惠達衛浴推出的“只換不修”活動令行業震驚，從一個側面說明惠達衛浴已經將對品質的信心成功移到智能馬桶這樣的科技新品上，而且受到了消費者的歡迎，否則不會出現惠達智能衛浴7系產品以近萬元的價格在渠道內賣斷貨并且供不應求的狀況。
由此可見，所謂的環境原因或經濟周期造成的下滑只是強調了客觀方面，惠達衛浴能夠逆周期而動主動，在零售端的表現是品牌整體升級后的結果。最近，我翻看了日本企業家、7-Eleven的創始人鈴木敏文寫的《零售的哲學》，印象最深的兩句話是：1.生意蕭條的原因只有一個，就是現在的工作方法跟不上時代變化和消費者的需求；2.你以為消費者關注的是價格，其實對方關注的是產品有沒有新的價值。用這兩句話解釋惠達衛浴今年以來的不俗表現，應該說相當貼切。
發力工程渠道 搶占趨勢風口
在這次年中會議上，惠達衛浴的另一動作是將工程業務提升到與零售業務并行的戰略位置，同時建立獨立并行的工程業務中心，謀求抓住房地產邁入精裝和整裝時代展現出的房地產機遇。
這與我近年來的思考并于去年發起問鼎精裝行銷聯盟的初衷不謀而合。在我看來，雖然房地產陷入調控后的相對低迷，但它仍然是一個支柱產業；隨著房地產邁入精裝時代以及消費者對整體乃至拎包入住的消費需求趨勢，房地產業對衛浴建材和家居產品擁有越來越大的話語權，這意味著，過去以零售為主業的泛家居行業必須重視與房地產業的合作，精裝（整裝）工程戰略勢在必行。它甚至可能成為新的競爭賽道，甚至成為一些品牌的趕超契機。
去年下半年以來，受政策的影響，房地產呈現出兩個明顯的趨勢：一是大批小房企倒下，市場集中度進一步提升，強者恒強將成常態；二是精裝房快速發展，工程市場將迎來快速增長。
2018年，有31個省市推出了“全裝修”政策。中國社會科學院輿情實驗室、瑞研家居智庫等機構聯合發布的《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》顯示，目前，家裝需求70%來自于新建樓盤。隨著精裝修、全裝修交付新房趨勢的到來，開辟“大宗業務”或“工程客戶”成為衛浴企業新的業績發力點和利潤增長點。
長期以來，中國的衛浴工程市場呈現明顯的兩極分化：一方面，國外衛浴品牌更是建立了強大的先入優勢，例如在國內五星級酒店，除了外資品牌，難覓其他品牌蹤影。另一方面，小城鎮建設和保障房工程，被低端衛浴品牌所滲透。不知名的衛浴企業，以低價作為武器，在龐大的縣鄉工程市場打下了一片天。在啞鈴式的工程市場，中端衛浴品牌的市場空間被上下擠占，處境尷尬。
這兩年，中國房地產形勢發生著深刻的變化，也為國產衛浴品牌帶來了歷史性的機遇。在棚改政策的刺激下，以碧桂園、恒大、萬科為代表的房地產龍頭企業，不斷在三四線城市拿地建設精裝房，這為當地的家居建材市場注入了新的活力。此外，酒店行業的變革，也讓衛浴工程市場的格局有了新變化。2015年以來，以維也納、亞朵、桔子酒店為代表的精品酒店快速崛起，成為中國酒店的新勢力。它們對衛浴產品有著更為全面的考量，除了品牌、設計、品質外，高性價比也是其考量的重要維度。在此大背景下，質優、價平、具有大型工程承接能力的國產衛浴品牌，尤其是頭部衛浴品牌，在工程市場有了更大的騰挪空間。
正是洞悉了這些深刻的變化，惠達衛浴2018年重點發力工程渠道，發展迅猛，銷售同比增長100.90%，成績斐然。憑借其多年來累積的綜合服務能力和完整的服務體系等先發優勢，形成了碧桂園、保利、萬科、龍湖、中海、遠洋、中糧等國內房地產龍頭企業為主體的優質客戶群。2019年，由于碧桂園、保利等大客戶未來竣工項目增多，工程渠道保持高增長將是大概率事件。在此利好消息之下，有分析師預測惠達衛浴的利潤將達到2.68億元，增速將達到12.2%，給予“增持”評級。
如何讓工程市場快速放量？惠達衛浴給出的答案是，在戰略上重視它。這不僅是一個口號，而是一個個實在的行動。總結起來，有以下三個舉措：
一是工程渠道的重視程度升級。在剛剛結束的2019年年中營銷會議上，惠達衛浴總裁王彥慶宣布將工程中心單列出來，與零售中心并列，成為驅動公司發展的新增長極。
二是提高經銷商的服務能力，支持其做大工程。
三是營銷前置，快速提升惠達衛浴在工程渠道的影響力。
這套組合拳從戰略、渠道、推廣三個層面出招，目的是抓住衛浴行業升級轉型的時間窗口，成為新賽道的頭部玩家。
進入2019年，衛浴行業看似一片低迷，但事實上全新的賽道正在呈現，一些企業才開始熱身、試探，像惠達這樣的巨頭卻正全力All in——它在工程渠道與整裝衛浴的“雙輪”發力，不是權宜之計，更在前瞻布局。從這個角度上，說惠達衛浴正處于歷史上最好的機遇期并不為過。在新賽道的加速階段，誰跑得早、跑得堅定，獲得的加速度就越高。假以時日，隨著整體衛浴市場全面成熟，那時的對手再回過神來，將為時已晚。
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態定制、萊帕克科技等多家企業的戰略營銷與發展顧問。
倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。
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