蘇寧、國美、京東，這幾家以3C家電起家的零售企業最近不約而同地搞起了家裝節，而其背后的邏輯，似乎是在金九銀十的家裝旺季，以“家”之名，行電器促銷之實。同時，它們也通過不斷進化出新零售的新物種，擴大著為消費者提供商品和服務的范疇。
以家庭消費場景造節
零售行業從不缺少節日，更不缺少造節的熱情。
剛一進9月，幾大電商企業就又紛紛打造出了“家裝節”。繼蘇寧“8·18”發燒節之后，北京蘇寧秋季家裝節啟動了聯想橋店、立水橋店、西紅門店等云店和67家直營店聯動讓利活動。在本次秋季家裝節中，北京蘇寧推出了以“家裝”為主題的購物促銷活動。9月1日-2日，京東在北京舉行了線下的京東家博會，并將8月30日-10月7日定為“京東家裝節”。京東家博會設置了未來生活館、愛家生活館、京造、京東智能四個特色館，各種“黑科技”產品亮相，其中多數仍屬于3C家電品類。同樣，國美的家裝節也以“二手房交易高峰”、“結婚大月”、“裝修黃金時段”等為噱頭，大打家庭主題牌，促銷以大家電為代表的商品。
“金九銀十”這一時間段，原本就包含了眾多與家庭生活相關的時間節點和場景。與教育相關的開學季、教師節關乎每一個有娃家庭的日常生活；與婚姻相關的購房、租房、裝修等消費也在此時進入了高峰期；而中秋、國慶等重要節日所帶來的闔家團聚的喜慶氣氛，也為促進消費制造了契機。因此，金九銀十也自然成為了電商企業促銷的重點時段，而“以家之名”這一策略，則是傳播造勢的不二之選。
各大電商平臺推出家裝節，今年已經不是第一次。電子商務研究中心主任曹磊就此對北京商報記者評論說：“對于大多數電商企業來說，一貫奉行的是‘有節用好節，沒節造出節’的營銷策略，各種以節日為名的促銷幾乎天天都有。家裝是一個家庭除了買房以外，最大規模的消費，家裝節也就順理成章地出現了。”
看上去，電商企業只是3C家電促銷的老酒套上了一層家庭場景的舊外套而已。
新零售催生新空間
然而，所謂家裝節只是零售企業在金九銀十上演的一場促銷大秀嗎？實際上，今年的家裝節企業各自打出新零售牌，線上線下全渠道企業正在通過家庭主題場景為自己的其他業務擴圍，有可能催生新的商業生態。
以國美為例，近日，國美在新零售大背景下孵化出的新物種——“國美黑天鵝生活館”在哈爾濱中央大街亮相。據了解，該生活館的重點為家居，以此為核心向多種消費場景延伸展開，兼具購物、娛樂、休閑、餐飲等多種業態。
這是自2017年國美提出“生活·家”戰略以來的一次重大的業態新舉措。2017年，國美宣布從家電市場進入10萬億“家·生活”市場，向服務商轉變，從商品、服務維度全面提升用戶生活品質。
同樣地，蘇寧易購也在“以家之名”改造著自己的電器零售基因。
“家庭主婦、老人、孩子，我們在為家庭中不同的成員打造不同的線下消費體驗。蘇寧正在打破過去以品類分割賣場空間布局的慣例，比如一樓賣電視，二樓賣冰箱，改以更人性化的體驗方式。”北京蘇寧運營總經理王波是在9月10日舉行的北京蘇寧易購與卜蜂蓮花合作發布儀式后對北京商報記者說了這番話。當日雙方宣布將圍繞北京地區卜蜂蓮花門店的家電3C專區進行深度合作經營，年底前北京蘇寧易購將陸續完成北京地區所有卜蜂蓮花門店的重裝改造。
北京蘇寧易購透露，在家裝節期間，蘇寧將和卜蜂蓮花開展初步合作，雙方將在數據上實現共享，在會員領域實現互通。2018年以來，蘇寧易購已經先后與大潤發、歐尚等傳統超市展開合作，拓展線下家庭生活主題的消費場景。
“生活超市和3C家電的購物人群和消費場景實際上并不完全吻合，但是蘇寧看重的是線下家庭消費場景的人流量，如何適應線下人群的消費習慣，讓消費者在高頻次的日常購物之余能夠更多地關注蘇寧提供的其他商品，是我們正在做的事情。”北京蘇寧易購副總經理程峰對北京商報記者說。
與家庭消費場景結合的新零售給蘇寧易購帶來的甜頭有時候超乎預期。今年蘇寧“8·18”發燒節期間，上海一家與蘇寧合作的大潤發超市銷量同比增長1067%。
新思路再戰裝修市場
除了在原有的勢力范圍內結合線下家庭消費場景擴圍外，線上線下全渠道企業也在線上進行了不少新業務的拓展嘗試，打出聯合專業家裝品牌、開設自營家裝店、網絡直播造勢等新牌，試圖真正進入家電之外的家裝市場。
2017年4月，國美以3.56億元戰略投資互聯網家裝公司“愛空間”。隨后又于11月以1.05億元領投TCL旗下家電后服務提供商十分到家。2017年3月16日京東服飾家居事業部正式拆分獨立，成為京東的一個獨立的事業部。2018年7月，京東裝修聯盟成立，京東承諾將為聯盟成員提供賦能五大策略：即數據開放、一體化營銷、供應鏈賦能、設計平臺和技術提升。
蘇寧則希望通過設計師直播為線下門店帶來銷量。金螳螂的設計師成靜現身南京新街口蘇寧易購云店，據悉，此次直播圍觀人數超10萬，快速解答了消費者關于家裝方面的問題。驪住櫥柜、伊奈衛浴、德國高儀等品牌也同時亮相該門店，為消費者在直播結束后進行場景體驗提供了承接。
另外，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧已啟動蘇寧家裝門店落地計劃，首批家裝體驗館將在今年底正式對外開放。
然而，電商企業真正進入裝修市場仍然是一件不容易的事，在家裝場景下銷售大小家電、廚衛、家具、燈具等產品是一回事，全程參與從設計到建材、施工、軟裝等流程卻是另外一回事。
曹磊對北京商報記者表示：“如果電商平臺真的希望介入裝修市場，那么它們仍有比較長的路要走。裝飾裝修是一個非常長的產業鏈，而且關系到許多非標準化的產品和服務，這和電商平臺過去所擅長的標品營銷非常不一樣。但是，電商平臺開始重視與專業品牌合作，同時為消費者提供線下體驗裝飾裝修的場所，是非常重要的一步，也是尊重市場和商品自身規律的體現。”
北京商報記者 王曉然 閆巖/文
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