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　　近日， 如火如荼的世界杯賽事，吸引了全球觀眾的目光。盡管?chē)?guó)足未能打入俄羅斯世界杯，但中國(guó)企業(yè)在足壇盛宴上的活躍表現(xiàn)令人印象深刻。

　　作為中國(guó)制造的生力軍，中國(guó)家電業(yè)為搶抓世界杯商機(jī)全力出擊，各家企業(yè)在綠茵場(chǎng)外展開(kāi)激烈的角逐，其市場(chǎng)攻略和實(shí)際效果也頗值得關(guān)注。

　　企業(yè)熱情高舉措多

　　足球與商業(yè)結(jié)緣由來(lái)已久。有足球巨星曾感慨，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過(guò)40%。

　　作為全球商業(yè)價(jià)值巨大的體育IP，世界杯自有流量令業(yè)界為之心動(dòng)。尤其是本屆世界杯，由于時(shí)差問(wèn)題影響不大，有相當(dāng)多場(chǎng)次的開(kāi)球時(shí)間是中國(guó)觀眾的晚間黃金檔，對(duì)于熬夜看球的中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，這是2002年韓日世界杯之外“最爽”的一屆。為搭上世界杯這班車(chē)，中國(guó)家電企業(yè)競(jìng)相發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)。

　　玩就玩大的。早在去年4月，彩電業(yè)領(lǐng)頭羊海信就斥資近億美元從國(guó)際足聯(lián)拿到“入場(chǎng)券”，一舉成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，在家電市場(chǎng)形成轟動(dòng)效應(yīng)。不久前，海信集團(tuán)又宣布，英國(guó)著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人，和海信一起征戰(zhàn)世界杯賽場(chǎng)。

　　與海信不同, 多數(shù)家電企業(yè)采取了請(qǐng)足球巨星代言或贊助世界杯入圍球隊(duì)的辦法。今年4月，TCL為巴西球星內(nèi)馬爾授予了象征“全球品牌大使”身份與責(zé)任的印章，相關(guān)主題廣告在全球13城商圈曝光，打響了世界杯年TCL全球化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。長(zhǎng)虹與比利時(shí)國(guó)家隊(duì)簽約合作，并將之作為今年體育營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。作為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，華帝則在媒體上打出了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”公告，力圖將大力度的促銷(xiāo)政策與2018世界杯相結(jié)合，讓球迷感受體育賽事的狂熱氛圍。

　　市場(chǎng)利好能有多大

　　中國(guó)家電業(yè)搭車(chē)“世界杯”熱度高，動(dòng)靜大。很多人不禁想問(wèn)，世界杯能給家電業(yè)帶來(lái)多大的利好?

　　今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月，家電行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率97.7%，同比下降0.5%。奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)則顯示，今年1-5月,家電市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%,增速較去年明顯放緩。其中，傳統(tǒng)品類(lèi)增長(zhǎng)乏力，彩電市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。今年1-5月,彩電全渠道銷(xiāo)售量1820萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.3%，銷(xiāo)售額597億元，同比下降3.9%。在此情況下，家電業(yè)對(duì)于世界杯行情充滿(mǎn)期待。

　　近期，線(xiàn)上彩電市場(chǎng)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。奧維數(shù)據(jù)顯示，今年第24周（6月11日至17日），線(xiàn)上市場(chǎng)彩電零售量規(guī)模57.34萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上升46.5%。但線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)僅為2396元，環(huán)比下降45元，重點(diǎn)尺寸價(jià)格繼續(xù)探底。

　　“從目前的數(shù)據(jù)較難體現(xiàn)出世界杯對(duì)彩電銷(xiāo)售的影響。畢竟端午、世界杯、618促銷(xiāo)等因素趕到一起了，不能說(shuō)是單靠世界杯就帶來(lái)了線(xiàn)上行情走強(qiáng)。”奧維云網(wǎng)黑電研究總監(jiān)揭美娟分析認(rèn)為，家電業(yè)借世界杯營(yíng)銷(xiāo)積極影響有二，首先，能助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，企業(yè)將世界杯的宣傳點(diǎn)集中在相對(duì)高端的產(chǎn)品，球迷的需求也主要集中在大屏彩電。其次，多元化營(yíng)銷(xiāo)手段帶動(dòng)了市場(chǎng)氛圍，渠道商以及品牌商圍繞世界杯的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)起到一定的促進(jìn)作用。

　　來(lái)自企業(yè)的信息則顯示，5月份以來(lái)，海信電視在俄羅斯銷(xiāo)量穩(wěn)步攀升。隨著世界杯比賽正式打響，2018年世界杯全球指定電視——海信電視在俄羅斯銷(xiāo)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。今年第24周（6月11日至17日）其電視銷(xiāo)量創(chuàng)出單周之最，是第22周的近3倍。

　　面對(duì)激增的消費(fèi)需求，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與海信電器積極“備戰(zhàn)”，通過(guò)中歐班列緊急運(yùn)輸一批55吋和65吋4K電視到俄羅斯。海信俄羅斯分公司副總經(jīng)理劉長(zhǎng)海表示：“從青島到俄羅斯正常海運(yùn)周期42天，通過(guò)中歐班列運(yùn)輸全程只需19天，更能節(jié)省時(shí)間成本。”

　　產(chǎn)品品牌相輔相成

　　家電廠商上演的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戲，可看熱鬧，也可看門(mén)道。不排除個(gè)別企業(yè)僅是跟風(fēng)炒作、市場(chǎng)造勢(shì)，更多的廠家則著眼于打造全球一流品牌，加速做強(qiáng)做大。

　　隨著中國(guó)家電業(yè)日益成熟，領(lǐng)軍企業(yè)必然要走出去、走上去。拓展海外市場(chǎng)，不僅要有足夠的實(shí)力，還要打響品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌的知名度每提高1%，要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。2016年，海信成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)中國(guó)贊助商。僅一個(gè)月的時(shí)間，借助全球電視直播和其它媒體的大量曝光，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量提高了65%。海信內(nèi)部評(píng)估認(rèn)為，贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑。

　　值得注意的是，海信在持續(xù)贊助重大體育賽事大打營(yíng)銷(xiāo)牌的同時(shí)，充分發(fā)揮其電視顯示技術(shù)和視頻圖像處理技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念和全球聯(lián)動(dòng)的研發(fā)資源，面向全球市場(chǎng)持續(xù)推出高畫(huà)質(zhì)、高顏值和高體驗(yàn)的電視產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)海信品牌全球市場(chǎng)份額的快速提升。

　　按照奧維云網(wǎng)的用戶(hù)洞察，適合球迷觀賞世界杯的彩電產(chǎn)品，大屏是標(biāo)配，65吋已成為球迷首選；畫(huà)面流暢度決定觀戰(zhàn)體驗(yàn)，拖影、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償、防抖成為球迷關(guān)注重點(diǎn)，這對(duì)顯示技術(shù)提出相對(duì)高的要求。

　　顯而易見(jiàn)，贏得世界杯商機(jī)，最終要靠強(qiáng)大的創(chuàng)新力、出眾的產(chǎn)品力。真正能獲得廣大球迷歡心的，只會(huì)是有效滿(mǎn)足需求、提供最佳體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而非低價(jià)的大路貨。作為技術(shù)立企的海信，不僅圍繞“分區(qū)”推出全球領(lǐng)先的ULED液晶電視產(chǎn)品，并且立足前沿發(fā)力激光電視，打開(kāi)了新的市場(chǎng)藍(lán)海。應(yīng)用創(chuàng)新科技，海信推出多款世界杯定制版新品，加速拓展全球市場(chǎng)。這對(duì)于那些仍在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中打轉(zhuǎn)、在價(jià)格戰(zhàn)中血拼的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比蹭個(gè)世界杯熱點(diǎn)更值得好好琢磨。