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AWE2018美的體驗(yàn)館

　　近年來，消費(fèi)升級成為電器領(lǐng)域被提及最多的一個(gè)詞之一，美的作為我國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，為了在消費(fèi)升級領(lǐng)域獲取先發(fā)優(yōu)勢，2013年就開始布局智能家居領(lǐng)域，隨后，美的秉著消費(fèi)升級理念，進(jìn)行了一系列的艱難轉(zhuǎn)型，意圖擺脫其在顧客心中的低廉印象，著力發(fā)展中高端領(lǐng)域。

　　2017年美的完成對庫卡（KUKA）的收購，開始布局機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，積極擁抱智能制造的風(fēng)口，2018年發(fā)布“人機(jī)新時(shí)代”戰(zhàn)略，美的正著力向高端制造轉(zhuǎn)型。

　　與庫卡強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 并表后業(yè)績卻似被拖累

　　與庫卡機(jī)器人的結(jié)合，算是美的發(fā)展史上一次重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是美的未來超越一眾同行的重要支撐，然而，這是一次并不便宜的收購。

　　2017年1月7日，美的集團(tuán)發(fā)布公告稱，收購已完成，公司通過境外全資子公司 MECCA International (BVI) Limited合計(jì)持有庫卡集團(tuán)37,605,732股股份，約占庫卡集團(tuán)已發(fā)行股本的94.55%，作價(jià)37億歐元，現(xiàn)金支付270億元。

　　在此一年前，庫卡的股價(jià)不到70歐元，一年后美的卻以115歐元的價(jià)格要約收購。過去10年，庫卡的市盈率徘徊在5-20倍，但本次收購市盈率達(dá)到48倍。48倍市盈率在歐洲制造業(yè)來說是極其罕見的，而且在全球四大機(jī)器人企業(yè)中，庫卡也絕不是最好的。

　　事實(shí)證明，庫卡確實(shí)幫美的做大做足了營收規(guī)模，但是其所帶來的效應(yīng)又并非如想象中那么美好。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2017年庫卡取得了近35億歐元的營收，其中中國市場貢獻(xiàn)了4.5億歐元。而根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美的前三季度營業(yè)收入為1868.49億元，同比大增60.74%。無論是相較美的前幾年同一報(bào)告期的同比增長率，還是同行海爾41.27%、格力33.73%的營收增速，美的增速遙遙領(lǐng)先的主要原因無疑是庫卡。

資料來源：庫卡公告整理

　　然而，對比扣非凈利潤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美的業(yè)績疑似被庫卡拖累。截至三季報(bào)，美的2017年前三季度實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤149.98億元，同比增長14.21%，增速不增反降，相比于青島海爾(600690,股吧)32.31%、格力電器(000651,股吧)32.78%，稍顯遜色，而這似乎也與庫卡脫不了干系。

資料來源：庫卡公告整理

　　根據(jù)庫卡公司三季報(bào)數(shù)據(jù)，其在2017年前三季度稅后凈利潤為19.2百萬歐元，2016年同期為48.5百萬歐元，同比下滑60.41%，為四年來三季報(bào)的首次大幅下滑，而這也恰巧發(fā)生在美的收購之后。

數(shù)據(jù)來源：庫卡公告整理

　　另外，刨除庫卡和東芝的并入業(yè)務(wù)，美的原業(yè)務(wù)在前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1563.89億元，同比增長39%，凈利潤同比增長23%。顯而易見地印證了庫卡擴(kuò)充美的營收，拖累扣非凈利增長的事實(shí)，而扣非凈利潤是盈利能力的正向考察指標(biāo)。

　　但，美的看重地并非眼前的小營小利，而是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，通過收購向中高端快速轉(zhuǎn)型。作為旁觀者，需要關(guān)注的是，美的能否在快速擴(kuò)張道路上，整合好資源，不忘初心地發(fā)展，這對美的來說無疑是一場挑戰(zhàn)。

　　被國內(nèi)高端市場拒之門外 海外圈地難棄低廉作風(fēng)

　　隨著人口紅利消失，家電領(lǐng)域正掀起一波轉(zhuǎn)型浪潮，美的、海爾、格力等家電巨頭紛紛擁抱消費(fèi)升級，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改造升級，力求不被吞噬。

　　尤其是一直以來走“低端”路線受益人口紅利的美的，向中高端轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但美的的性價(jià)比已覆蓋中國，難以改變，于是它不得不踏出國門，將業(yè)務(wù)拓展海外，包括收購德國庫卡和日本東芝等，但世界高端市場壁壘也一直難以打破，美的在跑馬圈地的進(jìn)程中仍難放棄廉價(jià)之名。

　　2017年12月22日，紅頂獎(jiǎng)組委會發(fā)布的《2017中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，高端消費(fèi)者購買冰箱和洗衣機(jī)考慮的前三品牌依次是西門子、海爾/卡薩帝、三星，購買油煙機(jī)考慮的前三品牌依次是方太、老板、櫻花，購買空調(diào)考慮的前三品牌依次是格力、美的、海爾/卡薩帝，購買洗碗機(jī)考慮的前三品牌依次是方太、西門子、美的，購買蒸/烤箱考慮的前三品牌依次是西門子、方太、老板。

　　和訊網(wǎng)對天貓官方數(shù)據(jù)進(jìn)行同一口徑的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一統(tǒng)計(jì)結(jié)果對上述報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行的有力的佐證，二是美的定位在中高端的產(chǎn)品相較于消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品還有差距，主要體現(xiàn)在同一標(biāo)準(zhǔn)品美的的價(jià)格仍偏低，而銷量也不高。這其實(shí)是未來的大趨勢，追求高品質(zhì)的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性低，對商品外觀、品質(zhì)及其附加服務(wù)的要求高。下面以各品牌的柜立式空調(diào)（統(tǒng)計(jì)時(shí)，所有條件相同，具有代表性）為例，

數(shù)據(jù)來源：各大電商網(wǎng)站整理

　　和訊網(wǎng)對洗衣機(jī)、冰箱、油煙機(jī)、微波爐等家電進(jìn)行了相似的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果大同小異。在消費(fèi)者的印象中，美的很難進(jìn)入中高端的選項(xiàng)中。

　　另外，和訊網(wǎng)從公司毛利率也對這個(gè)結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證。一般來說，高端產(chǎn)品毛利率較低端產(chǎn)品高，反之亦然，所以低端產(chǎn)品通常采用走銷量的策略，實(shí)現(xiàn)盈利，即所謂的薄利多銷。這其實(shí)也是美的集團(tuán)的發(fā)家之本，美的當(dāng)初通過家電下鄉(xiāng)迅速占領(lǐng)了大部分市場份額。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，近年來美的白電無論品類銷量均超過同行，而其毛利率卻始終無法趕超格力，與海爾的差距也是越來越大。

數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)整理

　　綜合各項(xiàng)指標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)升級時(shí)代，低端銷量策略已然無法適應(yīng)變化，而美的集團(tuán)也已瞄準(zhǔn)海外高端市場，但卻在歐美高端市場屢屢碰壁，這幾年也主要是發(fā)力東南亞及亞太地區(qū)。

　　2016年，美的集團(tuán)收購東芝白電，尋求在海外市場的二次擴(kuò)張。當(dāng)年，東南亞市場白色家電銷售量為5.37億臺。據(jù)日本市場調(diào)研公司富士經(jīng)濟(jì)預(yù)測，到2021年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增長9.2%。與日本相比，東南亞已經(jīng)成為一個(gè)更大的家電消費(fèi)市場，并且其市場增速要高于日本、歐洲和美國這些成熟市場。

　　2017年，東芝白電在東南亞的家電銷售增長超過5%，而東芝白電現(xiàn)在僅有30%的海外銷售額，這30%銷售額中有三分之二還是來自東南亞。

　　拿冰箱品牌的市場占有率來說，Whirlpool、Electrolux在東歐和拉丁美洲有較強(qiáng)的競爭力，分居行業(yè)第一、第二。而海爾則在亞太區(qū)域、北美區(qū)域、澳洲區(qū)域穩(wěn)居第一，銷量占比分別為28.9%、23.2%、27.2%，另外其在中東、西歐、拉丁美洲等區(qū)域的銷量也居行業(yè)前列。美的則主要是亞太地區(qū)及東南亞地區(qū)銷量比較好。

數(shù)據(jù)來源：咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)告

　　其實(shí)，美的冰箱打不進(jìn)高端市場是有原因的，消費(fèi)升級后的購買者發(fā)生了變化，其購買產(chǎn)品偏好隨之變化，追求高端智能先進(jìn)的消費(fèi)者比例逐漸增加，此時(shí)，產(chǎn)品仍是關(guān)鍵。而產(chǎn)品的核心是研發(fā)的專利，未來各大家電巨頭的比較其實(shí)是基于研發(fā)能力的比較，基于專利的比較。據(jù)可靠數(shù)據(jù)披露，在冰箱領(lǐng)域，海爾的專利遙居世界第一，而美的則位于其次，這大概是美的出海也干不過海爾的原因了。而德國西門子、韓國LG、三星專利不足100，卻能在世界市場份額中站穩(wěn)腳跟，有專業(yè)人士分析稱，各國專利申請要求不一樣，相同國家具有可比性。

數(shù)據(jù)來源：調(diào)查機(jī)構(gòu)整理

　　長期來說，美的正在加碼研發(fā)投入，進(jìn)入到高端市場是必然的，但短期內(nèi)，美的集團(tuán)想突破高端市場壁壘似乎只能靠收購。