家居 行業(yè)淡季，萬科鏈 家裝 飾在今日頭條的推廣通過一個月的優(yōu)化，線索轉化成本下降36%，轉化率提升50%，這種逆襲是如何實現的？
信息流廣告投放摸索
傳統(tǒng)推廣方法效果不佳
萬科鏈 家裝 飾（簡稱“萬鏈”），由萬科與鏈家共同投資成立，為家庭提供套餐型的裝修設計服務。近年，在消費升級的大背景下，裝修行業(yè)競爭十分激烈，特別是在北京這樣的超一線城市，推廣成本非常高。萬科鏈 家裝 飾希望能夠通過嘗試不同的推廣渠道，觸達精準目標用戶，實現投放效果的最大化。
萬鏈裝修樣板間
2016年上半年，萬鏈在代理商的介紹下試水今日頭條信息流推廣。剛開始投放時，主要采用了CPC的投放模式，以表單提交為轉化目標，平均轉化成本200元左右。這個出價雖然在萬鏈的預期范圍之內，但效果并未達到最佳，優(yōu)化空間還很大。
今日頭條優(yōu)化師小周了解到萬鏈希望進一步降低成本，并提高表單提交量級的訴求之后，對其廣告投放情況進行了詳細的診斷。
經過一番深入分析發(fā)現，前期的投放人群定向、投放時間設置并沒有充分挖掘 家居 行業(yè)的特點，同時也沒有充分挖掘今日頭條推廣的優(yōu)勢。“首先，投放時間設置比較零散，沒有明顯的規(guī)律；其次，落地頁的設計雖然非常美觀，但是缺乏對用戶提交表單的有效引導。”
精細化篩選目標用戶
助力淡季推廣實現逆襲
在投放方式上，為保證廣告投放預算得到最大化利用，萬鏈了解到CPA的投放方式之后，決定采用“oCPC+CPA+頭條建站”產品組合的投放方式。
“ 家居 裝修行業(yè)不同于快消等行業(yè)，其特點是低消費頻次、高客單價，而且潛在的目標消費者比較分散，所以更適合智能轉化出價的CPA投放方式，這種按轉化計費的方式能帶來更好的效果。”優(yōu)化師小周介紹到。
在投放人群定向上，不同于傳統(tǒng)基于興趣分類的定向方式，而是結合潛在消費者低頻次使用的特點，對用戶進行了精細化過濾，比如增強過濾“已轉化用戶維度”。
從前期“過濾單條投放廣告已轉化人群”，改變成“過濾整個賬戶的已轉化用戶人群”，防止已轉化用戶重復接收到推廣信息，避免推廣資源的浪費。另外在關鍵詞設置上，提取“轉化用戶的閱讀歷史關鍵詞”，將閱讀關鍵詞升級為商業(yè)關鍵詞，實現更為精準的推送。
在投放時間的設定上，改變之前投放時間不連續(xù)的方式，設置為 家居 行業(yè)轉化高峰期8:00-21:00投放，便于客戶對表單進行跟蹤，提高轉化率。
在落地頁創(chuàng)意上，采用“表單計算器”進行投放，讓用戶能夠瞬間計算出裝修需要的費用，并且增加了滾動墻和計數器，通過已經提交表單的客戶數，增強用戶對產品的感知，引導用戶形成轉化。在文案上，也進行了多創(chuàng)意投放測試，主要做免費報價測試。
萬鏈信息流廣告&落地頁增加表單計算器
經過一個月的優(yōu)化，線索成本從200元降低到100-150元之間，下降了36%，轉化率提升了50%。萬鏈負責人王先生表示，“和其他的推廣渠道相比，頭條轉化率更高，轉化成本更低”。
投放心得
萬科鏈 家裝 飾市場推廣負責人
宣建偉
首先，在出價的設置上，要根據展現調整出價；另外，在點擊率偏低的時候，要更換活動內容以吸引客戶。在具體細節(jié)的設置上，比如文案，最好要先分析市面上同行的文案，找出重要的關鍵詞，然后在標題上突顯關鍵詞；再者，根據行業(yè)特點，標簽關鍵詞設置為“金融”、“ 家居 ”、“房產”等。
今日頭條優(yōu)化師
小周
家裝 行業(yè)相對于其他行業(yè)來看，用戶比較分散，而且需求頻次較低，屬性特點并不是特別明顯，因此投放人群的定向，不僅僅根據閱讀標簽，還會依據模型推薦的商業(yè)興趣標簽探索轉化人群，這樣更加的精準。
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