發(fā)布時間:2018/11/5 9:25:37 來源:潮流家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
廚電業(yè)在2018年上半年出現(xiàn)歷史轉(zhuǎn)折點——增速首次下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年廚電零售額為311元，同比下滑了1.6%。其中，油煙機的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬臺，同比下滑了3.4%;燃氣灶零售額為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬臺，同比增長1.7%;消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑了1.3%，零售量為265.8萬臺，同比下滑了1.0%。
而新興廚電(包含品類洗碗機、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱)零售規(guī)模達到了55億元，同比增長了20.1%。其中洗碗機零售額為24.3億元，同比增長了38.2%，零售量為51萬臺，同比增長了37.8%;嵌入式電烤箱零售額為14.8億元，同比增長了13.5%，零售量為22.5萬臺，同比增長了8.8%;嵌入式電蒸箱零售額為14.5億元，同比增長了5.9%，零售量為22.7萬臺，同比增長了5.9%;嵌入式微波爐零售額為1.6億元，同比下滑了2.9%，零售量為5萬臺，同比上升了3.1%。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)
傳統(tǒng)廚電經(jīng)過多年高速增長，首次迎來了轉(zhuǎn)折，使得行業(yè)一片哀鳴。對于突如其來的負增長，格蘭仕廚電業(yè)務(wù)負責人王新標預判，“從此廚電市場將步入增速轉(zhuǎn)換區(qū)，行業(yè)告別高增長時代。未來2-3年，下探、調(diào)整將成為發(fā)展主基調(diào)。”
正如王新標所說，此次廚電市場由增長到下滑的轉(zhuǎn)換盡管突然，但并非毫無征兆。首先，最近5年是中國經(jīng)濟高速發(fā)展，消費升級的關(guān)鍵期，而廚房作為提升家庭品質(zhì)生活的區(qū)域，一般都會是家庭重視的購買大件。
同時，從2015年到2017年1季度，國內(nèi)現(xiàn)房成交面積達到高峰值，現(xiàn)房成交面積年均復合增長率約為14%-16%，現(xiàn)房銷售的火熱與品質(zhì)生活升級共同帶來了廚電市場的高增長時代。
而從2017年3月開始，中國經(jīng)歷了多輪房地產(chǎn)調(diào)控，2017年房產(chǎn)總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對行業(yè)的整體貢獻率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下滑。
在一二線城市市場飽和、競爭相對激烈的情況下，很多廚電品牌都將目光聚焦到三四級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中。因此，這兩年在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上出現(xiàn)了這樣火熱的一幕，就是各種聯(lián)動活動、工廠直供會和團購活動為名的營銷模式在全國各地開花。
據(jù)潮流家電網(wǎng)采訪的一位山西代理山介紹，他們當?shù)厥袌龅拇笮瓦B鎖KA賣場來一個倒一個，要么就是茍延殘喘，因為當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟條件不及南方發(fā)達城市，貧富差距太大，人流量支撐不起。再加上品牌進駐這些賣場的代價很高，所以當?shù)貜N電品牌還是開設(shè)專賣店為主。
實際上自2015年廚房市場同比增速就開始主編放緩，而2018年上半年，廚電行業(yè)更是出現(xiàn)負增長，一切似乎變得撲朔迷離，這讓代理商經(jīng)銷商自身也出現(xiàn)了懷疑和焦慮情緒。廠家為了增加銷量，破解當前的困局，成立了商學院或者精英團隊，下到地方去幫扶經(jīng)銷商舉辦各種團購、聯(lián)動以及工廠直供會活動。從前期的策劃、啟動，到過程中的執(zhí)行以及總結(jié)，全程參與到其中，擰成一股繩。一方面，是提醒經(jīng)銷商要生存下去，就不能再坐以待斃，要動起來，提高在殘酷競爭面前的生存能力;另一方面，在市場趨向飽和的時候，一味抱怨是行不通的，你不去搶放在那里的市場，那只有被別人搶走，對公司、對經(jīng)銷商都不利。
對于非一線大品牌，做宣傳營銷門檻很高，需要花費很大財力，小品牌無法企及，但是要活下去怎么辦?就必須要想辦法讓消費者認識到你、了解你。因此直接進入社區(qū)的各種活動就多了起來。用某品牌董事長的話就是，團隊與消費習慣離得近，消費人群就會離你越來越近;品牌與消費者離得近，消費者就會離你越來越近。概而言之，就是要讓企業(yè)活動的一切環(huán)節(jié)都離消費者更近一些。
而廠家那邊，面對增速放緩的傳統(tǒng)廚電，除了在三四級市場帶來的新增量以外，支撐廚電業(yè)增長的另一動力來自新增品類的放量。隨著西式生活的滲透，嵌入式產(chǎn)品代表了生活方式的升級，很多中青年會將廚房作為開Party，秀廚藝，與孩子進行親子互動的場地。比如，蒸烤箱產(chǎn)品是考慮食物營養(yǎng)與賣相后做出的選擇，洗碗機是考慮健康和解放雙手做出的選擇。傳統(tǒng)煙灶消滿足了剛需，解決了吃飯問題;新興品類則是品質(zhì)引導，解決了吃得美味，開心問題。隨著消費者高階需求的遞進，包括嵌入式產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品，廚余產(chǎn)品等在內(nèi)的一系列新品類勢必開啟中國廚電行業(yè)增長的新紀元。
甚至是一直處于行業(yè)邊緣不被看重的配角、原理完全不同的集成灶品類，現(xiàn)在除了幾個傳統(tǒng)廚電品牌外，多數(shù)也放下堅持，擁抱市場，新增了集成灶產(chǎn)品。
還有一些則另辟蹊徑，結(jié)合自己的整體廚房優(yōu)勢形成區(qū)別于行業(yè)其他品牌的差異化特征。在增量放緩的階段，各大品牌應對的方式各異，所采取的道路也有所不同，有的是打造套系化的嵌入式廚電，有的品牌既做櫥柜，又做廚電產(chǎn)品，但是還沒有很好的將兩者結(jié)合起來，為消費者提供一個完整的整廚解決方案。但也有先行者，2018年年初，SAKURA櫻花推出整體廚房的概念，重磅推出意式整廚的SAKURA櫻花，表明了其業(yè)務(wù)向整廚有所傾斜。
面對廚電市場環(huán)境的持續(xù)變化，很多家電廠商都開啟一輪轉(zhuǎn)型變革。有成功有失敗，在開發(fā)、培育新品類的道路上，企業(yè)要在手段和方法上需要進一步調(diào)整和優(yōu)化，如果以“模仿為主、跟進為主”，缺乏開拓性、開創(chuàng)新性的投入和資源，一味急于求成反而會適得其反，出現(xiàn)了“前進三步卻后退兩步”的局面。
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