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　　這個(gè)叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大資本紛紛投注，連馬爸爸都忍不住下了手?

　　傳統(tǒng)家具行業(yè)不被看好。

　　提到設(shè)計(jì)、 家居 ，

　　很多人就會(huì)聯(lián)想到宜家和無(wú)印良品。

　　但有一個(gè)叫“造作”的國(guó)產(chǎn)品牌，

　　卻在悄悄地崛起。

　　3年做到坪效4萬(wàn)，

　　對(duì)標(biāo)北歐巨頭宜家和日本設(shè)計(jì)品牌MUJI，

　　大有奮起直追后來(lái)居上之勢(shì)!

　　“造作”主打中產(chǎn)階級(jí) 家居 消費(fèi)，自上線以來(lái)，不斷受到外界關(guān)注，天使投資時(shí)就獲得了真格基金、IDG和阿里巴巴的投資，此后又獲得了晨興和BAI的投資。

　　而近日，它又宣布完成了2000萬(wàn)美元，折合人民幣1.36億元的B輪融資，領(lǐng)投方為今日資本，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金跟投。

　　這個(gè)叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大資本紛紛投注，連馬爸爸都忍不住下了手?

　　1

　　4萬(wàn)坪效比肩無(wú)印良品

　　家具市場(chǎng)潛力仍巨大

　　舒為是“造作”的創(chuàng)始人，三十歲出頭的她已經(jīng)創(chuàng)業(yè)十五年：大四創(chuàng)立廣告公司，經(jīng)歷多年創(chuàng)業(yè)去斯坦福讀商學(xué)院，回國(guó)后加入人人網(wǎng)做投資并購(gòu)和事業(yè)部，而后創(chuàng)作陌生人匹配社交APP“Civo”。年紀(jì)不大，卻已經(jīng)有了相當(dāng)豐富的閱歷。

　　2014 年，舒為組建了一支來(lái)自設(shè)計(jì)業(yè)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的資深團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了造作這個(gè)品牌。

　　和純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目相比，實(shí)業(yè)項(xiàng)目做起來(lái)很重，一切變化都是漸進(jìn)的。2015 年造作官網(wǎng)上線，2016年下半年北京、上海的兩家旗艦店開(kāi)業(yè)。

　　現(xiàn)在造作有 468個(gè)SPU，超過(guò)2000個(gè)SKU。官網(wǎng)有數(shù)十萬(wàn)會(huì)員，客單價(jià)接近 3000 元，線下店也達(dá)到一年 4 萬(wàn)元的坪效(達(dá)到 MUJI 亞洲店的平均水平)，線上線下整體月度收入在去年超過(guò)千萬(wàn)，2017 年預(yù)計(jì)收入近 2 個(gè)億，達(dá)到盈虧平衡。

　　與此同時(shí)，用戶群體也在擴(kuò)散。舒為表示：“從去年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)造作用戶從各領(lǐng)域KOL型用戶慢慢擴(kuò)散到主體用戶之間，說(shuō)明造作的產(chǎn)品進(jìn)入了越來(lái)越多的大眾用戶家庭，這是我們非常樂(lè)意看到的。把設(shè)計(jì)品變成大眾消費(fèi)品，是造作一直沒(méi)有改變的主張。”

　　“我們的產(chǎn)業(yè)，上要連接國(guó)際設(shè)計(jì)，下面接觸基層制造。”舒為說(shuō)的“這個(gè)產(chǎn)業(yè)”是家具 家居 ，她和5個(gè)爺們創(chuàng)立“造作”，一家銜接國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師和本土一線工廠的原創(chuàng) 家居 設(shè)計(jì)公司，舒為擔(dān)任銜接角色，“毋庸置疑，中國(guó)有最好的制造業(yè)，但缺乏設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理。”

　　目前中國(guó)家具產(chǎn)能占全球25%，是家具制造第一大國(guó)。如果按照過(guò)去30年平均22.2%的增長(zhǎng)率計(jì)算，到2015年，中國(guó)家具業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到30956億元。如此龐大的市場(chǎng)，即便宜家2014年在中國(guó)銷售117億的業(yè)績(jī)也不足總額的百分之一，其他本土同行企業(yè)也無(wú)法望其項(xiàng)背。

　　2

　　國(guó)際頂級(jí)原創(chuàng)+中國(guó)制造

　　是等待七個(gè)月從國(guó)外買入十萬(wàn)元的沙發(fā)，還是在中國(guó)花兩萬(wàn)買山寨的流水線產(chǎn)品?因?yàn)橹袊?guó)制造能力強(qiáng)大卻匱乏設(shè)計(jì)。

　　如今造作提供第三種可能——國(guó)際頂級(jí)原創(chuàng)設(shè)計(jì)+中國(guó)制造。

　　這種方式?jīng)]有成功的先例，一方面家具 家居 行業(yè)龐大，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)無(wú)需大力創(chuàng)新可以活得很好;另一方面，長(zhǎng)期外貿(mào)導(dǎo)向型的中國(guó)制造不需要思考上下游問(wèn)題。“市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)到了。”真格基金總經(jīng)理方愛(ài)之表示。

　　舒為不是憑空決定進(jìn)入這個(gè)難啃的領(lǐng)域，三十歲出頭的她已經(jīng)創(chuàng)業(yè)十五年。造作天使投資人真格基金也很注重人的因素，方愛(ài)之有自己的投資邏輯，“好的想法固然重要，但是舒為擁有的設(shè)計(jì)師資源、溝通能力、扎實(shí)的管理和執(zhí)行力很少有人具備。”

　　14年年中舒為開(kāi)始選擇家具 家居 做新領(lǐng)域，原本她從南到北跑工廠是為了了解家具 家居 行業(yè)環(huán)節(jié)——制作、物料、賬期，但環(huán)節(jié)缺乏品牌商。隨著低成本優(yōu)勢(shì)消失、歐美市場(chǎng)持續(xù)不景氣，長(zhǎng)期依靠外貿(mào)生存的中國(guó)南方制造企業(yè)正遭遇大規(guī)模倒閉潮。

　　“要么引入好的國(guó)際設(shè)計(jì)師，要么出去學(xué)習(xí)。”舒為覺(jué)得中國(guó)所經(jīng)歷的一切像三十年前的日本，“沒(méi)有設(shè)計(jì)管理體系，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師也非常少，缺乏工業(yè)背景，不懂工業(yè)拆解和結(jié)構(gòu)，制造成本優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)喪失。”“中國(guó)有成熟的制造業(yè)，國(guó)外有頂尖的設(shè)計(jì)。中國(guó)作為最大的存量市場(chǎng)，應(yīng)該思考怎樣引人最好的設(shè)計(jì)。”舒為認(rèn)為培養(yǎng)出好的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)不可或缺。“中國(guó)的制造業(yè)處于外貿(mào)市場(chǎng)萎縮階段，作為強(qiáng)勢(shì)的制造方需要跟品牌方來(lái)合作。”

　　3

　　攜手百名國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師

　　不斷提升設(shè)計(jì)品味和產(chǎn)品質(zhì)量

　　造作合作了近百位國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師，其中不少是頂尖設(shè)計(jì)師。Luca　Nichetto(目前國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師之一)是造作談下的第一位設(shè)計(jì)師，他的一款三人座沙發(fā)在歐洲本土賣到合人民幣5萬(wàn)元，進(jìn)入中國(guó)加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)合計(jì)要十萬(wàn)，但目前造作生產(chǎn)出來(lái)的Luca設(shè)計(jì)的沙發(fā)售價(jià)不到一萬(wàn)元。

　　造作談下Luca用了兩個(gè)月時(shí)間，不停地電話郵件，在此之前Luca在中國(guó)發(fā)現(xiàn)接待他的辦公室里山寨了他設(shè)計(jì)的家具。“我回答了設(shè)計(jì)師無(wú)數(shù)次關(guān)于山寨的問(wèn)題。”這是國(guó)外設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)制造慣有的印象，跟中國(guó)廠商合作有過(guò)頗多陰影，舒為沒(méi)有辦法給出杜絕方案，但是她出身設(shè)計(jì)的經(jīng)歷和對(duì)產(chǎn)品的理解很容易獲得這些設(shè)計(jì)師的認(rèn)可。

　　造作與全球近百位頂尖設(shè)計(jì)師合作，如Luca Nichetto，Claesson Koivisto Rune，Richard Hutten等

　　“很多人認(rèn)為造作收取了設(shè)計(jì)溢價(jià)，但實(shí)際上設(shè)計(jì)費(fèi)用只占成本的 20%。橫向?qū)Ρ龋瑫?huì)發(fā)現(xiàn)造作用非常便宜的價(jià)格把好設(shè)計(jì)帶給了用戶。”比如遠(yuǎn)山系列，來(lái)自瑞典國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)組合CKR，如果從歐洲買他們的作品，加上關(guān)稅和郵費(fèi)要 30 萬(wàn)元，在造作只要兩三萬(wàn)元就能買一套。

　　在這些設(shè)計(jì)師背后，造作有一個(gè)整體的設(shè)計(jì)定義。舒為認(rèn)為，造作反對(duì)性冷淡，因此強(qiáng)調(diào)色彩的提亮感，強(qiáng)調(diào)線條感，希望設(shè)計(jì)出能走進(jìn)實(shí)際生活的色彩，并觸發(fā)用戶的欲望。

　　不過(guò)，設(shè)計(jì)漂亮并不是唯一。

　　舒為強(qiáng)調(diào)，家具的消費(fèi)是偏理性的，因?yàn)檫@是一個(gè)長(zhǎng)鏈條、重決策、低頻次的消費(fèi)，而且決策者往往是家庭。很少有消費(fèi)者僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的外表好看，或僅因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌有好感就去購(gòu)買家具。

　　因此造作也是一個(gè)偏理性的品牌，這種理性首先體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察。在觀察市場(chǎng)時(shí)，造作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這兩年二手房交易面積大幅下降，當(dāng)空間的尺寸變化時(shí)，用戶不再能接受繁復(fù)的設(shè)計(jì)，開(kāi)始偏向更簡(jiǎn)單的線條。

　　與此同時(shí)，他們還觀察到，以前的用戶重硬裝，而現(xiàn)在的用戶硬裝比較簡(jiǎn)單，家具和 家居 產(chǎn)品則會(huì)選好的。”我們最貴床墊是賣得最好的，因?yàn)橄M(fèi)者更理性更聰明了，希望把錢(qián)花在提高生活品質(zhì)上。“

　　除了對(duì)宏觀市場(chǎng)和微觀消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察，造作的理性也體現(xiàn)在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的”靠譜“。換句話說(shuō)，造作提供給消費(fèi)者的，必須是過(guò)硬的產(chǎn)品和有保障的全套服務(wù)。

　　在產(chǎn)品方面，造作的設(shè)計(jì)、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系保障了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性不斷提升。而在服務(wù)方面，造作也在進(jìn)一步鞏固整個(gè)交付、物流、售前售后保障流程。

　　4

　　打造大而美的品牌

　　完成B輪融資后的造作，資金主要用于擴(kuò)張零售體系和深耕優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)。

　　造作認(rèn)為純憑效率驅(qū)動(dòng)的流通時(shí)代已過(guò)去，產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌零售是未來(lái)。深耕三年的造作繼續(xù)前行，造作希望成為 家居 家具行業(yè)內(nèi)的SPA(品牌零售)領(lǐng)跑品牌之一，成為有美有質(zhì)，價(jià)格適宜，服務(wù)超預(yù)期的 “大而美的生活方式品牌”。

　　穆棉資本合伙人孫婷婷表示：“跟造作的合作讓我們受益良多，造作在萬(wàn)億 家居 市場(chǎng)建立了鮮明的品牌形象和完整的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，造作團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的磨合、集互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)于一身，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了嶄新的氣息。

　　造作適時(shí)地彌補(bǔ)了 家居 行業(yè)的中段品牌缺失和需求升級(jí)空位，給消費(fèi)者提供全球設(shè)計(jì)、實(shí)用功能和高性價(jià)比的優(yōu)秀產(chǎn)品，期待看到造作未來(lái)‘大而美’的發(fā)展!”

　　在 3 萬(wàn)億的 家居 市場(chǎng)里，大家都在期待中國(guó)的宜家，或是中國(guó)的無(wú)印良品。舒為說(shuō)，造作不想成為中國(guó)的XXX。但可以肯定的是，小而美的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，造作要做的是一個(gè)大而美的品牌。

　　集互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)于一身的CEO+產(chǎn)品與服務(wù)并重的團(tuán)隊(duì)理念+巨大的市場(chǎng)容量，“造作”這個(gè)品牌既符合消費(fèi)升級(jí)的需求，又具備豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，難怪連馬爸爸都看好!