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　　原標(biāo)題：索尼向上夏普向下 日系彩電價(jià)格戰(zhàn)兩邊走

　　戰(zhàn)略目標(biāo)不同，決定兩家彩電巨頭截然相反的突圍手法，誰會(huì)代表正確的方向?

　　有“液晶之父”之稱的夏普，曾與索尼并稱全球消費(fèi)電子雙雄，這兩家日企一向以卓越的產(chǎn)品及領(lǐng)先的科技著稱于世。然而在今年“618”年中電商大戰(zhàn)中，雙雄卻在彩電價(jià)格上發(fā)生嚴(yán)重分歧：夏普延續(xù)了今年以來的“低價(jià)策略”，70英寸電視甚至刷出了全球最低價(jià);而索尼中高端戰(zhàn)略依舊不變，幾乎看不到任何降價(jià)促銷的跡象。

　　在松下、日立、東芝等日系彩電相繼式微或者消亡的大背景下，索尼和夏普成為研究日系彩電發(fā)展的最好樣本，在中國彩電市場(chǎng)一貫的價(jià)格戰(zhàn)模式中，究竟會(huì)是向上聚焦中高端的索尼走出價(jià)格戰(zhàn)泥沼，還是向下放低身段的夏普獲得新生呢?

　　1 廝殺“618” 夏普在天貓打出全球最低價(jià)

　　2017年即將過半，彩電市場(chǎng)也迎來“期中考試”交卷時(shí)刻。

　　據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國電視市場(chǎng)整體出現(xiàn)較大幅度的下滑，下滑幅度達(dá)到14%，這給主要依賴國內(nèi)市場(chǎng)的國產(chǎn)電視品牌帶來巨大壓力。“618”是品牌重要的銷量刺激點(diǎn)，為了扳回前幾個(gè)月的銷售落差，不少電視品牌都打出價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度甚至高至幾千元。

　　今年以來大打價(jià)格戰(zhàn)的夏普，毫無懸念地加入了“618”價(jià)格大戰(zhàn)中。6月6日，夏普電視在天貓搞了一個(gè)大動(dòng)作：70英寸大屏電視，報(bào)價(jià)7499元，曬圖獎(jiǎng)勵(lì)400元、同時(shí)贈(zèng)送498元影視會(huì)員。也就是說，70英寸大電視實(shí)際價(jià)格已經(jīng)不足7000元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)成為全球最低價(jià)格，相對(duì)于競(jìng)品幾乎是至少打了兩折的優(yōu)惠，一時(shí)間夏普似乎扛起了全球彩電價(jià)格戰(zhàn)的大旗。

　　與夏普形成鮮明對(duì)比的是，索尼幾乎沒有做任何價(jià)格上的優(yōu)惠。有網(wǎng)友在朋友圈上調(diào)侃：參加“貓狗”這么多活動(dòng)，就索尼電視價(jià)格跟沒參加一樣。記者在京東上看到，索尼65英寸的X9000系列4K HDR電視，售價(jià)仍舊是13999元，而且還需要預(yù)約購買。

　　在賣場(chǎng)，記者看到，索尼今年3月發(fā)布的A1系列4K HDR OLED電視，55英寸的價(jià)格仍舊是24999元。“索尼秉承著與為了獲取用戶會(huì)員而零利潤定價(jià)的中國一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌截然不同的思路。”為了消除消費(fèi)者對(duì)于“跳水”現(xiàn)象的顧慮，索尼高層在3月發(fā)布時(shí)曾明確索尼A1在一年內(nèi)不會(huì)降價(jià)。

　　2 看重中高端市場(chǎng) 索尼“不求量”不降價(jià)

　　索尼因?yàn)楫嬞|(zhì)處理技術(shù)聞名于世，特別是CRT時(shí)代的特麗瓏技術(shù)，成為彩電業(yè)的標(biāo)桿技術(shù)之一。索尼的畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)到平板電視時(shí)代。

　　但由于全球市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，在日企一片哀鴻的最近幾年中，索尼同樣也遇到一些棘手的難題，例如CRT時(shí)代的過于美好使得索尼錯(cuò)過了平板電視發(fā)展的最好時(shí)期。而在中國市場(chǎng)產(chǎn)品線過于分散，中高低端型號(hào)均有，為了追求銷量，部分低端型號(hào)一度跟風(fēng)降價(jià)。

　　電視作為索尼的“發(fā)家業(yè)務(wù)”，尤其是在CEO平井一夫上任后，索尼更是對(duì)其展開了一系列大刀闊斧的改革，并確定了聚焦高端大屏市場(chǎng)的策略。索尼基于自身在技術(shù)和產(chǎn)品價(jià)值上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，專注于中高端市場(chǎng)。因此，索尼在過去兩年里，小尺寸電視越來越少，大尺寸電視越來越多。

　　索尼中國有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部總裁謝飚告訴記者，目前的彩電市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)非常細(xì)分，索尼早已放棄對(duì)絕對(duì)數(shù)量的追求，看重中高端領(lǐng)域的市場(chǎng)表現(xiàn)與人群的需求，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)非常有信心。

　　從謝飚的回答中可以窺見索尼電視的思路：不跟風(fēng)不從眾不求量。索尼專注中高端市場(chǎng)的策略在今年五一促銷季也表現(xiàn)得較為明顯。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市場(chǎng)中，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示索尼在65英寸規(guī)格上整體銷售額同比增長61.56%，75英寸及以上機(jī)型則大幅上漲了71.26%。

　　知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，在市場(chǎng)均價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平的基礎(chǔ)上，索尼取得如此之好的市場(chǎng)反饋，足以說明追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品的額外價(jià)值買單。

　　索尼在高端市場(chǎng)的另一大舉動(dòng)是選擇重新回歸OLED陣營。過去四年，雖然數(shù)家品牌積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展，但在中國的OLED累計(jì)銷量僅為8萬臺(tái)。而在上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善的背景下，索尼進(jìn)入OLED也給這個(gè)市場(chǎng)帶來了新的活力。

　　3 銷量翻番 夏普銷售額卻只提升兩成

　　夏普集面板技術(shù)和整機(jī)制造于一身，并天然具備日本品牌的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，于是在2005-2006年銷售出現(xiàn)井噴，一舉奠定了其行業(yè)定位。但被郭臺(tái)銘的鴻海接手的夏普，卻是一個(gè)行將就木的夏普，此前夏普彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)六年下滑。

　　“重病必須下猛藥”，夏普急需要建立起一個(gè)“支撐”其形象的銷量數(shù)據(jù)。而夏普被郭臺(tái)銘收購后，目前的策略更偏向營銷端，與京東、蘇寧、國美和天貓的合作一波接一波，買一送一更顯示出郭臺(tái)銘對(duì)先做大銷量的策略。

　　今年5月份，夏普將2017年全年彩電銷售目標(biāo)從1000萬臺(tái)上調(diào)到1400萬臺(tái)，幾乎是2016年銷量的兩倍半。而全球市場(chǎng)2017年彩電銷量預(yù)期萎縮3%。今年第一季度，大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過3成，部分品牌市場(chǎng)銷量萎縮15%-20%。

　　夏普的目標(biāo)幾乎與行業(yè)風(fēng)向“逆向而行”。2017年第一季度夏普線下市場(chǎng)銷量增幅超過3成，預(yù)期二季度會(huì)有一倍以上的成長。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌，依托于其外資品牌的既有影響力，以及富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，擠占了大片中低端品牌的市場(chǎng)。同時(shí)，2016年以來的上游漲價(jià)潮，使得大多數(shù)彩電企業(yè)目前“無力”打價(jià)格戰(zhàn)。這使得夏普的價(jià)格攻勢(shì)能顯出奇效。

　　在夏普成為銷量漲幅最大的品牌背后，則是夏普產(chǎn)品的“定位變化”。傳統(tǒng)日系品牌高端、高技術(shù)、高價(jià)格的路線，已經(jīng)讓位于大尺寸低價(jià)格戰(zhàn)略。即在高端市場(chǎng)夏普做開拓者、引路人，大玩大尺寸價(jià)格戰(zhàn)——這是真正的“大”打價(jià)格戰(zhàn)：不僅產(chǎn)品是高端大尺寸、價(jià)格優(yōu)惠幅度領(lǐng)先全球業(yè)者、市場(chǎng)成績也稱得上“大”字。

　　不過有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于夏普而言，最大的問題或許并不是銷量。夏普在收獲銷量翻番的同時(shí)，銷售額占比卻只有22%的提升，大大低于銷售量的漲幅，低價(jià)既是夏普實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的強(qiáng)心劑，但同時(shí)也會(huì)成為其保持長線發(fā)展的那根短板。