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　　作者：大海

　　在這個(gè)年收入5萬到500萬都可以自稱“中產(chǎn)階級(jí)”的國家里，買家電這件事似乎變得越來越隨意了。

　　6月1日當(dāng)天，京東空調(diào)品類有效訂單金額超過10億元，如果按照每臺(tái)空調(diào)3000元計(jì)算，僅此一天，全國就有超過30萬人“隨手”清掉了自己購物車?yán)锏目照{(diào)。

　　1985年，每100戶城鎮(zhèn)家庭中，平均只有6.6戶擁有冰箱;2000年，100戶農(nóng)村家庭中只有1.3戶擁有空調(diào);而現(xiàn)在，家電在家庭生活中已經(jīng)尋常到?jīng)]什么存在感。

　　申萬宏源的分析師將中國家電行業(yè)的發(fā)展過程分為3個(gè)階段。2012年以前的兩個(gè)階段，分別是城鎮(zhèn)和農(nóng)村普及階段，是從無到有的過程。2012年至今，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以更新需求為主的第三階段。“必需才買”和“壞了再換”的說法越來越少了，家電正在從生活必需品變成電子消費(fèi)品。

　　買家電的動(dòng)機(jī)和標(biāo)準(zhǔn)變了

　　按照《家用電器安全使用年限細(xì)則》規(guī)定，各種家電的安全使用年限為：彩電8至10年，電熱水器8年，電冰箱12年至16年，電飯煲10年，空調(diào)器8年至10年，煤氣灶8年，洗衣機(jī)8年，電吹風(fēng)4年，個(gè)人電腦6年，微波爐10年，電風(fēng)扇10年，吸塵器8年。

　　然而實(shí)際上，現(xiàn)在大部分年輕人并不會(huì)真的把家電用到“報(bào)廢”。人們更換家電的理由更多地是“用著不舒服”、“過時(shí)了”、“不好看”等主觀因素。甚至可能原本沒有需求，只是因?yàn)榇黉N活動(dòng)而沖動(dòng)消費(fèi)。這在老一輩的眼中簡直不可理喻。因?yàn)閹资昵埃译娋涂梢园岩粋€(gè)年輕的姑娘娶回家了。

　　相應(yīng)地，選購家電的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。 “鐵錘飛舞砸爛質(zhì)量不過關(guān)冰箱”和“空調(diào)用了十幾年不出毛病”，這樣的故事仍然很吸引人，但早已不是影響購買的決定性因素。即使是蝸居城中村的“空巢青年”，也會(huì)偶爾在知乎或者豆瓣曬幾張 家居 照片，寫上兩篇“如何提高出租屋生活品質(zhì)”之類的文章。

　　除了好用和耐用之外，外形好不好看，是不是節(jié)能環(huán)保，是不是智能，甚至是品牌調(diào)性高不高，都能成為選擇或者拒絕一個(gè)產(chǎn)品的理由。

　　家電品牌被特定的人群貼上標(biāo)簽，自然，也形成了鄙視鏈：用歐美系的瞧不起用日系的，用日系的瞧不起用國產(chǎn)的，用國產(chǎn)的瞧不起用小米的，用小米的人說，“萬物基于MIUI”。

　　家電企業(yè)正在自我重塑

　　20年前，胡志標(biāo)在梅地亞中心狂擲2.1億，請(qǐng)成龍代言。那句“愛多VCD，好功夫”，至今仍留在不少人的記憶中。在接下來的一年里，2.1億，換回了十幾個(gè)億的銷售額。2000年以后，隨著“標(biāo)王”一詞消失在人們的視野中，那段野蠻增長的歲月也一去不返了。

　　現(xiàn)在，廣告還是會(huì)投，代言人也還是會(huì)請(qǐng)，不過它們只是完整的品牌戰(zhàn)略中的一部分。無論是廣告投放還是請(qǐng)代言人， 或是社交媒體上的營銷，家電企業(yè)都希望自己的品牌能和“高端”或是“品質(zhì)生活”這樣的詞劃上等號(hào)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，和十幾二十年前相比，家電品牌的代言人都換成更低調(diào)的了(格力除外)，她們或他們，往往本身就是中產(chǎn)階層生活的代表。

　　所以在高峰時(shí)期，一個(gè)月能看到十幾場(chǎng)家電產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，陣勢(shì)比起手機(jī)有過之而無不及，當(dāng)然，這里面也有互聯(lián)網(wǎng)電視的一份功勞。不過對(duì)于其他產(chǎn)品線來說，原品牌加高端品牌才是更常見的組合。比如海爾的卡薩帝，美的的凡帝羅，格力的大松。

　　2012年到2014年，中國的家電行業(yè)經(jīng)歷了一段從普及階段向升級(jí)階段過渡的平淡期，價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不僅麻痹了消費(fèi)者，也蒙蔽了企業(yè)。 所以還是得感謝吳曉波老師那篇《去日本搶購電飯鍋 買只馬桶蓋》，“世上本無夕陽的產(chǎn)業(yè)，而只有夕陽的企業(yè)和夕陽的人。”

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國家電行業(yè)的問題其實(shí)更多地是意識(shí)上的問題。頓悟之后，精品化、多元化和智能化的方向呼之欲出。

　　新的需求源自新的生活方式

　　也就是在那個(gè)時(shí)候，普通人才開始意識(shí)到，在基礎(chǔ)需求被滿足之后，生活還有這么大的想象空間;原來除了冰箱洗衣機(jī)，還有電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、馬桶蓋、料理機(jī)這么多家電。仔細(xì)留意不難發(fā)現(xiàn)，這些從去年開始就一直被頻繁提及的產(chǎn)品，其實(shí)一點(diǎn)都不年輕。只是長期以來，它們都屬于馬洛斯需求理論中后三個(gè)層次的需求，不太符合國人傳統(tǒng)的“艱苦樸素”的生活作風(fēng)，所以一直難以打開市場(chǎng)。

　　隨著在物質(zhì)條件相對(duì)豐裕的環(huán)境下成長起來的80后和90后成為消費(fèi)主力軍，歸屬感、尊重和自我滿足這些高層次的需求受到了前所未有的重視。體現(xiàn)在行為上，就是生活方式發(fā)生了改變，人們會(huì)花更多的時(shí)間去健身，自己去制作更加健康的食物，甚至愿意花上一天的休息時(shí)間去學(xué)習(xí)烘焙。而這些新行為所用到的家電，自然也就變成了新的消費(fèi)品。

　　每一種新的需求，都代表著一種新的生活方式。