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　　原標(biāo)題：冰箱結(jié)構(gòu)性升級(jí)，誰找準(zhǔn)了消費(fèi)變革的脈動(dòng)?

　　幾年之前《電器》記者在調(diào)研中國冰箱市場的時(shí)候，三門冰箱，還被歸為中高端產(chǎn)品范圍之內(nèi)，2016年“雙11”駕到的時(shí)候，就連主打高性價(jià)比的電商大促，都已滿眼的多門、對(duì)開門冰箱。

　　中國市場消費(fèi)趨勢的劇烈變化，令冰箱市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的節(jié)奏在2016年驟然加快。即使“智能”如日中天，也只不過是市場調(diào)整的一小部分，十字門、變頻、風(fēng)冷成為2016年冰箱市場的關(guān)鍵詞。

　　消費(fèi)趨勢引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)

　　在幾年前各路激勵(lì)政策的刺激下，中國冰箱市場銷售規(guī)模迅速飽和。此后幾年，隨著中國住宅環(huán)境變化、居民可支配收入提高，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超高速發(fā)展，中國冰箱市場的消費(fèi)理念發(fā)生了深刻變化。

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶表示，中國冰箱市場的消費(fèi)需求升級(jí)十分明顯。2016年，隨著房地產(chǎn)銷售高峰的到來，可以發(fā)現(xiàn)，中國新增住宅的廚房面積普遍增大，整體廚房成為趨勢，這部分新增需求中大容積冰箱將成為主流;二胎政策的全面放開，也將導(dǎo)致冰箱換新需求中，對(duì)大容積、分類儲(chǔ)存、精控保鮮的高端冰箱需求增多;中國社會(huì)老齡化速度加快，老人與子女混居的情況逐漸增多，400L以下的冰箱難以滿足使用需求;城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展結(jié)合三四級(jí)市場的換新需求，傳統(tǒng)意義上的低端產(chǎn)品不在這部分需求之中。因此，中國冰箱市場的消費(fèi)升級(jí)，明顯朝著大容積、高端和個(gè)性化需求方向發(fā)展。

　　海信冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了中國人的購買習(xí)慣、認(rèn)知通道，升級(jí)的消費(fèi)趨勢通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以極快的速度傳播到用戶終端，在物價(jià)飛漲而產(chǎn)品降價(jià)的情況下，冰箱消費(fèi)的高端升級(jí)在2016年急速發(fā)生。

　　美的冰箱事業(yè)部副總經(jīng)理甘永和評(píng)價(jià)稱，在冰箱市場銷售總量沒有變化、中國人口總量沒有膨脹的前提下，冰箱市場的需求以“換新”和“新家庭”為主，這部分需求的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和理念都比以往有大幅度改觀，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)大勢所趨。

　　事實(shí)上，在消費(fèi)趨勢大幅度變化的情況下，各個(gè)冰箱企業(yè)近年來的轉(zhuǎn)型升級(jí)成果也開始集中顯現(xiàn)。某冰箱企業(yè)高管直言：“前幾年我們自己的高端產(chǎn)品工藝水平不夠好，距離真正有競爭力的高端產(chǎn)品有差距，但是現(xiàn)在，這個(gè)差距沒有了。我們的產(chǎn)品在全球最挑剔的歐洲市場銷量可觀，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品力的大幅提升，高端產(chǎn)品對(duì)中國品牌而言不再只是樣子。”

　　當(dāng)消費(fèi)理念升級(jí)和產(chǎn)品力升級(jí)重疊在一起，冰箱市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的趨勢已經(jīng)形成。傳統(tǒng)的直冷兩門、三門冰箱的市場份額將逐漸被邊緣化，取而代之的，則是2016年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所體現(xiàn)的四大熱點(diǎn)——十字多門、變頻、風(fēng)冷和智能。

　　十字門大熱

　　十字門冰箱在2015年迎來爆發(fā)式增長之后(基數(shù)小、上量快)，2016年貨真價(jià)實(shí)地成為市場爆點(diǎn)。多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2016年前三個(gè)季度，十字門冰箱的零售額同比增速超過70%，零售額占比已經(jīng)超過10%。

　　究其原因，多位冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，十字門冰箱空間布局更合理，迎合了中國消費(fèi)者對(duì)食物分類存儲(chǔ)的精細(xì)設(shè)計(jì)，存儲(chǔ)容量的百變隨心和獨(dú)立存儲(chǔ)不串味等方面的需求。事實(shí)上，與其說是十字門冰箱迎合了需求，不如說是多門冰箱針對(duì)中國市場的一次設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而這種調(diào)整得到市場終端最積極的反饋。

　　在這一爆點(diǎn)領(lǐng)域，海爾、美的、海信、美菱、TCL等品牌均有布局，博世家電的十字門產(chǎn)品已于10月投放中國市場。

　　十字門冰箱的爆發(fā)也體現(xiàn)了主流冰箱品牌在多開門、對(duì)開門等高端產(chǎn)品線上做出的堅(jiān)決調(diào)整。海爾甚至為了進(jìn)一步提升用戶分類保鮮存儲(chǔ)體驗(yàn)，推出了全開抽屜式冰箱，配備全開式抽屜(全開三節(jié)滑軌)，精控微風(fēng)道，干濕精儲(chǔ)(精控高濕)，超導(dǎo)料理盤。在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整后，2016年，海爾對(duì)開門冰箱的銷售份額占比已經(jīng)達(dá)到24.5%，包括十字門、全開抽屜式在內(nèi)的多門冰箱銷售額占比已經(jīng)達(dá)到35.6%——對(duì)開門、多門冰箱的總銷售額比重已經(jīng)超過60%。即便在博世家電推出十字門冰箱之前，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步向中高端調(diào)整。王偉慶表示，2016年，博西家電旗下兩個(gè)品牌博世家電與西門子家電的多門、對(duì)開門冰箱銷售額占比已經(jīng)超過2/3，而隨著十字門冰箱上市，這一比重還要進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　美的、海信、美菱的多門、對(duì)開門產(chǎn)品銷售比重也在持續(xù)上升，蘇寧方面給出的數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧體系內(nèi)，多門、對(duì)開門冰箱的總銷售額占比已經(jīng)超過50%，且會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。以十字門冰箱為代表的大容積高端產(chǎn)品儼然成為冰箱市場的消費(fèi)主流。

　　變頻上量

　　隨著冰箱新能效標(biāo)準(zhǔn)于2016年10月1日實(shí)施，冰箱市場上產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)均為1級(jí)的情況將發(fā)生改變，而變頻產(chǎn)品也因此早在一年前就被業(yè)界定為重要的發(fā)展趨勢。2016年也隨之成為冰箱業(yè)界集體發(fā)力變頻產(chǎn)品的“變頻之年”。

　　某冰箱企業(yè)研發(fā)總監(jiān)表示，相對(duì)于空調(diào)和洗衣機(jī)，冰箱的變頻化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，主要原因是在增加購買成本的情況下，變頻產(chǎn)品的主要價(jià)值卻在于能效(冰箱能效水平本已很好)，而并非如空調(diào)和洗衣機(jī)般有降低噪聲等其他效果。因此消費(fèi)者對(duì)變頻冰箱的主觀消費(fèi)意愿不足。

　　冰箱新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施讓變頻冰箱有了推廣的機(jī)遇，超過300L的大容積冰箱如果不采用變頻技術(shù)，其能效水平幾乎無法達(dá)到新國家能效標(biāo)準(zhǔn)的1級(jí)。在需求總量萎縮的情況下，任何出現(xiàn)市場差異的領(lǐng)域，都必將成為市場爭奪的焦點(diǎn)。因此，將能效水平拉開差距的新國家能效標(biāo)準(zhǔn)，間接創(chuàng)造出了一部分市場空間，而變頻正是爭奪這部分空間的重要手段。

　　海爾方面表示，按目前市場的現(xiàn)有型號(hào)來看，冰箱市場的新能效1級(jí)達(dá)標(biāo)率約為10%。海爾是第一個(gè)全品類陣容達(dá)到新1級(jí)國家能效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱品牌，此次上市的海爾全開抽屜式冰箱陣容中，所有型號(hào)產(chǎn)品都達(dá)到新1級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，代表了行業(yè)頂尖節(jié)能技術(shù)實(shí)力。而隨著海爾力推新能效1級(jí)產(chǎn)品，其變頻機(jī)型的銷售額占比也已超過64%。

　　美菱更是早在2015年AWE之前正式宣布啟動(dòng)變頻普及戰(zhàn)略，這成為美菱2016年內(nèi)銷市場把握住市場節(jié)奏的重要一環(huán)。美菱方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美菱的變頻冰箱銷售額占比已經(jīng)超過65%。

　　博世家電、西門子家電、美的、海信等品牌也在大幅度提升變頻產(chǎn)品的銷量。博世家電和西門子家電的變頻機(jī)型銷售額占比超過2/3，美的變頻機(jī)型的銷量同比增長超過400%。

　　風(fēng)冷侵襲

　　猶記得筆者兒時(shí)，總要隔一陣子看家人將冰箱中的霜費(fèi)勁化去，而現(xiàn)在，風(fēng)冷無霜冰箱幾乎占據(jù)冰箱市場的大半江山。

　　蘇寧冰箱事業(yè)部總經(jīng)理徐仲表示，曾經(jīng)風(fēng)冷冰箱集中在300L以上的局面不復(fù)存在，2016年風(fēng)冷產(chǎn)品向200L快速滲透，海爾、美菱、美的在220L左右的風(fēng)冷產(chǎn)品上表現(xiàn)出色。

　　大品牌將風(fēng)冷產(chǎn)品集中向小容積布局，正是抓住目前消費(fèi)需求中對(duì)“無霜”的理念升級(jí)。美菱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，幾年前，業(yè)界認(rèn)為，將風(fēng)冷冰箱向小容積延伸沒有意義，300L以下產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)“無霜”沒有追求，而風(fēng)冷冰箱還要增加購買成本。但近一年來，通過挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，即使傳統(tǒng)的兩門冰箱，消費(fèi)者也希望不再“化霜”。

　　風(fēng)冷產(chǎn)品向小容積布局的腳步絲毫沒有放緩。徐仲表示，從蘇寧體系來看，風(fēng)冷產(chǎn)品已經(jīng)開始向200L突破，如美菱推出的201L風(fēng)冷冰箱。這樣的趨勢繼續(xù)下去，那么直冷產(chǎn)品將無論三門還是兩門冰箱上都被邊緣化。換言之，在未來一段時(shí)間，更小容積的風(fēng)冷產(chǎn)品也是市場潛在的需求增長點(diǎn)之一。

　　智能蓄力

　　在冰箱市場結(jié)構(gòu)性升級(jí)明朗、快速的同時(shí)，智能產(chǎn)品正在通過各種途徑獲得增長，來自德國的博西家電早在2007年就開始研發(fā)Home Connect 家居 互聯(lián)解決方案，其他品牌如海爾、美的、美菱也重視智能戰(zhàn)略布局。在市場上，海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱、美的YunOS互聯(lián)網(wǎng)冰箱、CHiQ2代智能冰箱都讓智能冰箱市場熱鬧非凡。

　　如果說十字門、變頻、風(fēng)冷這些關(guān)鍵升級(jí)點(diǎn)在默默演進(jìn)的話，那智能冰箱則被當(dāng)作市場突破點(diǎn)喧囂了兩年有余。雖然多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，智能冰箱的銷售額同比增幅是以幾倍計(jì)算的，但多個(gè)不同層次的零售終端代表均表示，智能冰箱目前對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，并不構(gòu)成拉動(dòng)消費(fèi)需求的市場增長點(diǎn)。

　　《電器》記者在此前采訪博西家電集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官歐騰博時(shí)，歐騰博明確表示，智能產(chǎn)品絕不能急功近利，博西認(rèn)為合格的智能產(chǎn)品應(yīng)該讓消費(fèi)者用起來輕松、實(shí)用。

　　某冰箱企業(yè)高管認(rèn)為，智能冰箱仍處在積蓄能量、迭代升級(jí)、建設(shè)生態(tài)的階段。“對(duì)消費(fèi)者來說，智能冰箱是一個(gè)影響未來5年的產(chǎn)品，也許現(xiàn)在并沒有激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，但作為一臺(tái)使用壽命近10年的耐用消費(fèi)品，增添智能功能將為未來的品質(zhì)生活打下基礎(chǔ)。”

　　多數(shù)經(jīng)銷商及冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，目前智能冰箱尚不足以形成市場真正的購買風(fēng)潮，智能冰箱在實(shí)用性、便利性上的不足還有待彌補(bǔ)。在未來一年，智能冰箱仍會(huì)是各個(gè)企業(yè)的王牌產(chǎn)品，但距離被市場全面接受，還有相當(dāng)長的路要走。(于昊)