發(fā)布時間:2015-10-13 9:12:17 來源:新華網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
原標題：中國冰箱口碑研究報告：品牌“破冰”需營銷
隨著家電市場上半年市場數(shù)據(jù)的發(fā)布，冰箱市場持續(xù)低迷的狀態(tài)被再次關注。究其原因無非有二：消費者個性化需求增加，市場產品不能充分滿足用戶的這些需求;傳統(tǒng)營銷模式的不利影響。冰箱品牌商如何“破冰”，品牌口碑研究具有不可忽略的參考價值。
隨著網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的深度應用以及大數(shù)據(jù)的層出不窮，CSISC大數(shù)據(jù)研究實驗室基于自身研發(fā)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術，以第三視角從冰箱市場中篩選出20個各方面比較突出的冰箱品牌作為研究對象，綜合運用網(wǎng)媒、電商、論壇等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，通過多方面多指標對冰箱品牌進行品牌口碑指數(shù)評價，并最終形成當期2015上半年《中國冰箱品牌口碑研究報告》(以下簡稱《報告》)。
《報告》顯示， 海爾、美的2個品牌口碑指數(shù)遙遙領先于其他品牌。無論是從品牌知名度角度，還是從消費者互動度方面，二者都以高姿態(tài)領銜行業(yè)排行榜。西門子的6個緯度方方面面都有顧及，這種均衡發(fā)展，使其成功脫穎而出，躋身行業(yè)前三甲之列。奧馬則迎合消費者個性化需求，推出車載冰箱等多樣化產品，贏得消費者在質量認可度和 產品好評度兩方面的強烈響應。
中南財經(jīng)政法大學MBA合作導師、中國統(tǒng)計信息服務中心大數(shù)據(jù)研究室主任江青認為，受“節(jié)能補貼”和“家電下鄉(xiāng)”等政策影響，冰箱市場透支后續(xù)購買力，品牌“破冰之旅”可謂是坎坷崎嶇。如何滿足消費者個性化需求和整合多營銷渠道，贏得消費者口碑，產生口碑效益將是“破冰”的首選策略。
附：《報告》圖摘
冰箱行業(yè)品牌網(wǎng)絡口碑指數(shù)主要由品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、
企業(yè)美譽度、產品好評度、品牌健康度六個指標組成。比例如下圖所示：
注：冰箱品牌以字母順序排列
基于中國統(tǒng)計信息服務中心研發(fā)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理分析可知，各冰箱品牌的品牌知名度指數(shù)之間的差異比較明顯。海爾品牌知名度指數(shù)最 高，遙遙領先與其他品牌;美的的品牌知名度遠超行業(yè)平均水平，僅次于海爾;TCL、海信、三星、西門子在行業(yè)平均水平之上，但是距離榜首還是有很大差距; 其他品牌知名度較低，有很大的發(fā)展空間。
企業(yè)美譽度是指特定的正面民情事件給品牌或組織網(wǎng)絡聲譽帶來的改善與提升程度，其分值越高，組織網(wǎng)絡聲譽越好。企業(yè)社會責任感高低也是口碑研究的重點要素之一，消費者選擇某企業(yè)產品，很多時候也取決于該企業(yè)的社會形象，直觀反映為企業(yè)社會責任形象。
各冰箱品牌的企業(yè)美譽度方面，美的企業(yè)美譽度指數(shù)最高;海爾、三星、西門子企業(yè)美譽度比行業(yè)評價水平略高，其他諸如海信、LG、小天鵝等企業(yè)美譽度則表現(xiàn)不足。整體來看，美的、海爾的企業(yè)美譽度領先于其他品牌，說明超級品牌是企業(yè)社會責任感的標榜。
消費者對產品的好評將直接影響某品牌的口碑指數(shù)高低，好評指數(shù)越高，口碑越好，該研究將以各大電商平臺的產品評價信息數(shù)據(jù)為研究對象，對某產品 的好評總數(shù)與所有評論總數(shù)進行指數(shù)比對，得出產品好評指數(shù)，指數(shù)越高，口碑指數(shù)越高，口碑形象越好。為全面縱向反應所有品牌的評論狀況，本指標研究持續(xù)采 取歷史基數(shù)累計。
各冰箱品牌的好評度方面，整體差距比較明顯，奧馬的好評度指數(shù)比較突出，得益于它的冰箱產品多樣化式(如車載冰箱);海爾、海信、康佳、美的、美菱、容聲、西門子等品牌的好評度指數(shù)比較優(yōu)秀，處于行業(yè)平均水平之上;其他品牌的好評度指數(shù)表現(xiàn)不佳。
質量認可度指的是消費者在關注行業(yè)、關注品牌之后，繼續(xù)關注某品牌的產品功能、產品質量等內容。一般來說，質量認可度指數(shù)越高，口碑指數(shù)越高。
各冰箱品牌的質量認可度方面，整體呈現(xiàn)兩個陣營;以奧馬為首，包括海爾、海信、康佳、美的、美菱、容聲、西門子等品牌，質量認可度指數(shù)處于行業(yè)平均水平之上，位于第一陣營，與其他品牌拉開差距;其他品牌則質量認可度指數(shù)偏小，企業(yè)應該注重這方面的經(jīng)營策略。
某品牌產品或服務在銷售之后會產生消費者投訴，投訴反應在企業(yè)
售后電話、網(wǎng)絡投訴、12315消費投訴、電商差評等各種渠道，各種投訴像病灶一樣侵蝕品牌的健康，大量的消費者投訴信息將直觀反應某品牌的健康程度，投訴越少，品牌健康程度越高，投訴越多，品牌健康程度越低。
該指標研究主要采集研究對象的網(wǎng)絡投訴數(shù)據(jù)，投訴指數(shù)為消費者對某產品投訴量與對同類產品或服務投訴總量的比值，視為品牌健康度，該數(shù)值越高，說明品牌的產品或服務消費者相對越滿意，口碑指數(shù)越高。
各冰箱品牌的健康度方面，奧馬、博世、海爾、夏普的負面信息最少，健康度最好。美的、海信、創(chuàng)維的負面消息最多，品牌健康度最差，其中由于美的的其他指標表現(xiàn)較好，品牌健康度指數(shù)對口碑總指數(shù)影響有限，但也應受到品牌生產企業(yè)高度重視。
(數(shù)據(jù)來源：CSISC大數(shù)據(jù)研究實驗室)
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