發(fā)布時間:2014-6-18 15:04:10 來源:中國網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
導讀：中國工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設，為加強對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導，制定了《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，以指導試點企業(yè)提升品牌培育工作的科學化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。
2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國性試點企業(yè)，通過指導企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學化水平，并帶動地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開展品牌培育試點，提升品牌培育能力。通過品牌培育工作，探索了具有中國特色工業(yè)品牌培育的道路，驗證了品牌管理體系方法的科學性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。
為鼓勵先進，做好示范引領，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評價結(jié)果較好、具有典型經(jīng)驗的企業(yè)作為了全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴大示范企業(yè)的知名度和美譽度，推動更多的工業(yè)企業(yè)實踐科學的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗與讀者分享。
廣東省宜華木業(yè)股份有限公司
品牌掃描
廣東省宜華木業(yè)股份有限公司(以下簡稱：宜華木業(yè))是專業(yè)生產(chǎn)和銷售實木地板、復合地板及實木家具等木制品的大型股份制企業(yè)，注冊資本14.83億元，總資產(chǎn)97億元，是中國境內(nèi)大型的優(yōu)秀木地板、家具生產(chǎn)銷售企業(yè)。
宜華木業(yè)在全球擁有六大林業(yè)基地、八大制造基地和十一個生產(chǎn)廠區(qū)，項目完全投產(chǎn)后，總占地面積約5500畝，建筑面積約300萬平方米，預計將達到年產(chǎn)實木家具200 萬套、木地板600萬平方米，沙發(fā)30萬套;在國內(nèi)50多個大中城市建立了“宜華”家具、木地板專賣店500余家，設立十六大體驗館，未來3年將在國內(nèi)一線城市建31家宜華 家居 體驗館。
宜華木業(yè)是國內(nèi)木制品行業(yè)開拓國際市場的領跑者。先后在海外35個國家和地區(qū)成功注冊商標，以自有品牌出口和銷售，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲和歐洲等國家，在美國各州的經(jīng)銷網(wǎng)點達2000多個。
宜華木業(yè)是全國木制品行業(yè)中的品牌標桿，先后獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國出口名牌”、“出口產(chǎn)品免驗”等國家級權(quán)威品牌，并通過測量管理體系(AAA級)和FSC-COC森林認證之產(chǎn)銷監(jiān)管鏈體系認證的高新技術(shù)企業(yè)，連續(xù)四年上榜“中國最有價值品牌”，品牌價值85.59億元。
宜華木業(yè)積極參與和推動行業(yè)規(guī)范與科學發(fā)展，是國際木地板協(xié)會和世界木材組織的成員單位，是中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會副會長單位，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會副會長單位、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會副理事長單位、中國家具協(xié)會副理事長單位、木竹聯(lián)盟創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)起單位和中國林業(yè)指標機制首批成員單位，是國家“863”計劃成員企業(yè)。
典型經(jīng)驗
面對宜華 家居 在國內(nèi)市場建立品牌形象的課題，宜華梳理品牌戰(zhàn)略，確立單一品牌戰(zhàn)略模式，聚焦實木資源優(yōu)勢，通過對品牌戰(zhàn)略的梳理，通過打造明星產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌，做大做強宜華 家居 ，促進消費者對宜華 家居 品牌的認可。
戰(zhàn)略先行，確立品牌核心價值定位
確立宜華 家居 作為“全球木居生活引領者”的角色，以全球布局的林業(yè)資源和豐富木種、27年精湛的治木工藝和國際一流生產(chǎn)線、三大洲頂尖設計團隊和自然為本的設計理念為三大品牌優(yōu)勢;為消費者提供“親近自然的全球木居生活”的品牌核心價值和承諾。產(chǎn)品設計、店面形象、廣告形象圍繞品牌核心價值定位，建立品牌統(tǒng)一的形象識別。
資源主導，以海外資源突破中國市場
全球戰(zhàn)略眼光，以建立六大林業(yè)基地為最核心的戰(zhàn)略之一，通過收購獲得非洲加蓬35萬公頃珍稀木種開采權(quán)，為宜華的品牌擴張打下了堅實基礎，在保證原材料供應的同時，又可自主控制成本價格，將更多的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)、款式設計、工藝改進、市場網(wǎng)絡擴張等方面，全面推動產(chǎn)業(yè)航母乘風破浪。
系列開發(fā)，圍繞加蓬森林規(guī)劃戰(zhàn)略產(chǎn)品
以自有約35萬公頃加蓬森林戰(zhàn)略資源為基礎，制定宜華 家居 整體產(chǎn)品開發(fā)方向，結(jié)合不同木種和市場定位實行系列化、梯次化的產(chǎn)品開發(fā)。在產(chǎn)品的命名上，結(jié)合加蓬進行命名，強化宜華“加蓬森林”的概念，所有產(chǎn)品共享“加蓬森林”的木源地背書，建立優(yōu)質(zhì)原材的印象。
以加蓬欖逸新品引爆市場
加蓬欖逸：“欖”，直接點明奧古曼所屬木科，“逸”，則代表了價格親民的奧古曼家具給消費者帶來的輕松自在的消費體驗， 二字連讀，音似“攬逸”，仿佛是輕松攬獲奧古曼帶來的本色木居。
2013年9月初，在第30屆國際名家具(東莞)展覽會上，隆重推出“加蓬欖逸”系列新品，以選自加蓬原始森林的奧古曼樹王為原材，融合中西家具設計精髓，無論是在材質(zhì)選擇、設計理念，結(jié)構(gòu)功能、產(chǎn)品性價比等諸多方面都讓人耳目一新，一登場就引起全場關(guān)注。在加蓬欖逸的廣告設計和宣傳上，大膽加入非洲元素。讓消費者更加直接、更加純粹地體驗到非洲之美。
自購物業(yè)在全國各大城市建立體驗館，實現(xiàn)以點帶面輻射周邊城市以及服務城市附近的經(jīng)銷商。同時，與騰訊微信合作開發(fā)網(wǎng)上商城，為傳統(tǒng)渠道引流，從而實現(xiàn)線上線下一體化銷售，是 家居 界第一個實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型O2O企業(yè)，獲得“微信應用年度020營銷創(chuàng)新獎”。
從產(chǎn)品的定位包裝，到進行線上線下的聯(lián)合傳播。線上的新傳媒如：微博、微信、EPR軟文推廣等;線下利用展會、體驗館的展示及報紙戶外等傳統(tǒng)媒體，更加生動靈活的將加蓬欖逸系列推廣開來，從而提升產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽度及信任度，并且更好地轉(zhuǎn)換成銷售。
專家點評
宜華木業(yè)把握了四個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而且環(huán)環(huán)相扣，形成品牌發(fā)展的持續(xù)動力。首先是明確的戰(zhàn)略定位，提煉出自然、原木等品牌核心價值，描繪出都市自然生活的美好畫面。第二是掌控核心資源，以“加蓬森林”為都市自然生活提供保障。第三是依托資源設計品牌架構(gòu)，把資源優(yōu)勢延伸到產(chǎn)品。最后是精準營銷，把產(chǎn)品送到最需要的顧客面前。四個環(huán)節(jié)從戰(zhàn)略、資源、產(chǎn)品到營銷，過程完整，邏輯性強，為宜華木業(yè)品牌發(fā)展提供了保障。
——周宏寧(工業(yè)和信息化部工業(yè)品牌培育專家組 組長)
媒體觀察
宜華品牌戰(zhàn)略實施目標明確，根據(jù)自身優(yōu)勢建立系統(tǒng)化的營銷策略，在品牌建設中，摒棄傳統(tǒng) 家居 行業(yè)產(chǎn)品的宣傳模式，借助創(chuàng)意營銷，將產(chǎn)品注入多元化元素，為 家居 行業(yè)帶來了多彩的營銷概念。精不在多，宜華開始就遵循單一的品牌戰(zhàn)略模式，將優(yōu)勢產(chǎn)品做到極致，樹立了專業(yè)、專注、專攻的企業(yè)品牌形象。正如宜華“全球木居生活引領者”的核心訴求，將品牌建設圍繞“親近自然”的消費概念步步展開，不斷強化自身市場定位，建立了產(chǎn)品品牌的傳播推廣體系，引導消費者的綠色消費理念，在提高產(chǎn)品品牌認知度的同時，提升了品牌的綜合影響力和附加值。
關(guān)于提升品牌化效應，企業(yè)通常更多更好地利用營銷和傳播工具，將踐行的社會責任和貢獻的正能量等及時廣泛地傳遞給受眾，從而樹立健康發(fā)展的榜樣力量和良好品牌形象的示范效應。
——李祝義(《中國品牌》雜志 副主編)
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