倫敦出版的《亞洲陶瓷》雜志估計，近幾年中國衛(wèi)浴設施的需求量將達4400萬件，而美國只有3500萬件，中國將成為全球最大的衛(wèi)浴產品消費市場。另有統(tǒng)計資料顯示，中國高端衛(wèi)浴市場的需求量大約是其它市場的10倍。在這種巨大誘惑下，洋品牌在中國高端市場的爭奪已經拉開序幕。
長期以來，我國高端衛(wèi)浴市場一直是由美系、日系品牌平分天下。然而自去年5月衛(wèi)浴潔具行業(yè)實施新國標后，這種格局正在悄然改變。歐系品牌異軍突起，引起業(yè)界廣泛關注。
日前，全部產品達到新國標的德國品牌樂伊在北京宣布，在華潛心運作10年后，已經完全具備了挑戰(zhàn)以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌的實力，下一步將在零售、建設終端等方面全面發(fā)力，在高端衛(wèi)浴市場爭取更大份額。
業(yè)內人士和有關專家認為，樂伊此番高調“亮劍”，使得我國高端衛(wèi)浴市場風云突變，美系、日系和歐系品牌“三雄爭霸”格局初現端倪。
高端市場成洋品牌天下
近年來，隨著人們對產品環(huán)保、時尚、安全等方面要求的提高以及普通家庭中“一戶多衛(wèi)”等情況的出現，我國衛(wèi)浴產品市場迎來了快速增長。據統(tǒng)計，05年中國衛(wèi)浴終端市場的銷售大約為100億元，08年衛(wèi)浴市場的銷售總量預計可達172億元。倫敦出版的《亞洲陶瓷》雜志估計，近幾年中國衛(wèi)浴設施的需求量將達4400萬件，而美國只有3500萬件，也就是說，中國將超過美國，成為全球最大的衛(wèi)浴產品消費市場。
正是看中我國衛(wèi)浴市場這種增長潛力，海外品牌紛紛加大了在華營銷和推廣的力度。高端衛(wèi)浴產品的利潤遠高過低端產品，因而成為海外品牌爭奪的主戰(zhàn)場，它們利用強大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎橫掃了中國高端衛(wèi)浴市場，并采取多種措施搶占中檔產品市場份額。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌進軍中國市場較早，因而搶得了先機，這些品牌不僅把產品運到中國市場銷售，還在中國投資建廠，實現生產銷售本地化，以降低國內產品低生產成本對其造成的威脅。
以德國樂伊為代表的歐系品牌，則是近年正在崛起的技術領先新秀。樂伊位于北京的研發(fā)和生產中心，總投資1.32億美元，生產設備全部來自德國，其采取的高壓注漿成型技術為業(yè)內領先水平。在中國市場耕耘10年后，樂伊在生產設備、資金、品牌、產品設計等方面優(yōu)勢逐步體現，尤其在改變歐系產品傳統(tǒng)沖落方式的技術上取得突破性成功，因而開始實施對美系、日系高端品牌市場的搶占。一時間，我國高端衛(wèi)浴市場風云突變，美系、日系和歐系品牌各出代表，“三雄爭霸”的格局初步形成。
業(yè)內資深人士認為，中國市場是世界上其他任何市場不能比擬的，對于衛(wèi)浴高端產品，中國市場的需求量大約是其他市場的10倍。在這種巨大的誘惑下，可以預見，洋品牌在中國高端市場的爭奪將愈演愈烈。
新國標導致行業(yè)洗牌加劇
07年5月1日，由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯合發(fā)布的GB6952-2005《衛(wèi)生陶瓷》國家標準正式實施。新標準對坐便器的水封深度、水封表面面積、用水量、水封回復等配套要求及沖水裝置防虹吸功能等6方面做了強制性規(guī)定，標準規(guī)定不符合要求的產品將退出銷售市場。新國標的實施，導致衛(wèi)浴行業(yè)洗牌進一步加劇。
據有關專家介紹，目前我國衛(wèi)浴行業(yè)中，除高端市場的國際品牌外，還有3000多家本土品牌，其中規(guī)模較大的有50-100家，其它都是小型企業(yè)。這些小型企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設備陳舊、產品單一、質量檔次低、缺乏市場競爭力等明顯劣勢。新國標中的一些強制性規(guī)定，成了一些企業(yè)難以跨越的“門檻”。
比如，新國標中規(guī)定：所有帶整體存水彎管的衛(wèi)生陶瓷的水封深度不得小于50毫米;安裝在水平面的坐便器水封表面面積不得小于100毫米×85毫米;水封回復應不小于50毫米。水封方面如果達不到上述標準，就會造成衛(wèi)生間有異味等較為嚴重的問題，因此該標準為強制性規(guī)定。但一些國內中小企業(yè)生產的產品仍不能達標，部分企業(yè)就采取各種措施進行逃避，或拿新國標實施前取得的免檢報告來忽悠消費者。
海外巨頭展開技術競賽
對于擁有技術優(yōu)勢的海外品牌來說，新國標的實施，則成了它們開展技術競賽的一個契機。比如，強調節(jié)水是新國標中一大重點，新國標規(guī)定，馬桶用水量在6升以下、小便斗用水量在3升以下的，為節(jié)水產品;用水量等于或小于7.5升的，為合格產品;大于7.5升的，為不合格產品。
來自國家建筑衛(wèi)生陶瓷質量監(jiān)督檢驗中心的有關報告顯示，樂伊此次所有抽檢的產品，均達到了節(jié)水標準。而且是到目前為止，所有抽檢產品均達到節(jié)水標準的唯一一家。其中，樂伊的“感應小便斗”用水量僅為1.3升，在業(yè)內遙遙領先。在馬桶的橫向傳輸距離方面，新國標要求平均要大于12米。樂伊抽檢的產品橫向傳輸距離最近的達到17米，最遠的達到18米，領先于其他知名品牌。
感應潔具是近年來潔具市場成長最快、最受關注的產品，特別是利用紅外線感應控制的衛(wèi)浴潔具自動化節(jié)水設備，近年來已經逐步進入賓館等公共場所，并得到消費者普遍青睞。但由于價格高昂等原因，感應潔具目前尚未大規(guī)模進入普通家庭。在感應技術方面，幾大海外知名品牌也展開了競賽。比如，樂伊開發(fā)的內置式感應技術，就減少了銅的用量，從而使得價位降到同等技術條件產品的1/5。
與此同時，三巨頭之間的“戰(zhàn)火”也燃燒到了零售終端上。據介紹，經過10年運作之后，下一步樂伊將在零售終端方面全面鋪開，大力發(fā)展市場銷售以及代理商。業(yè)內人士和專家認為，從技術實力上看，科勒、TOTO和樂伊構成了目前衛(wèi)浴行業(yè)的第一梯隊，三大巨頭可謂旗鼓相當，它們之間的技術競賽今后將更加激烈，這種技術競賽，有利于推動行業(yè)發(fā)展水平的不斷提升。而從零售終端方面來看，科勒和TOTO具有一定的慣性領先優(yōu)勢，但樂伊是衛(wèi)浴行業(yè)投資中國的“巨無霸”，所采取的“技術比拼，規(guī)模爭奪、后發(fā)制勝”的策略，可能將給行業(yè)帶來新的格局。可以預見，我國衛(wèi)浴行業(yè)將來的競爭一定會更加激烈。
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