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一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有13.2% 的受訪者認(rèn)為，從高端購(gòu)物網(wǎng)站，到售價(jià)較為低廉的網(wǎng)站，奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)都有涉及，然而這正是許多奢侈品牌所抵觸的。在轉(zhuǎn)型期，品牌對(duì)新媒體的信任度有多高，這種抉擇顯得尤為關(guān)鍵。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一場(chǎng)大洗牌?？梢钥隙ǖ氖牵?在這場(chǎng)洗牌結(jié)束之后，留下來(lái)的將會(huì)是一個(gè)規(guī)模相對(duì)更小， 實(shí)力卻更強(qiáng)、更為集中的奢侈品產(chǎn)業(yè)核心。最新的調(diào)查顯示，想要安然度過(guò)蕭條時(shí)期，品牌要么就用薄利多銷來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅(jiān)持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實(shí)顧客的支持，以此渡過(guò)難關(guān)。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一場(chǎng)大洗牌?？梢钥隙ǖ氖?，在這場(chǎng)洗牌結(jié)束之后，留下來(lái)的將會(huì)是一個(gè)規(guī)模相對(duì)更小，實(shí)力卻更強(qiáng)、更為集中的奢侈品產(chǎn)業(yè)核心。

紐約Abrams Research 市場(chǎng)調(diào)研公司最近做了一次調(diào)查，采訪了超過(guò)100 名奢侈品行業(yè)專業(yè)人士——高層管理人員、設(shè)計(jì)師、買手、時(shí)裝編輯、時(shí)尚博主，以及其他一些相關(guān)人員。其中36.8% 的受訪者認(rèn)為，奢侈品業(yè)將要迎來(lái)一個(gè)新型的、更為鞏固的模式。此外，34.9% 的受訪者表示了對(duì)忠實(shí)顧客的信心，他們認(rèn)為，熱忱的顧客是新模式中不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。

“一切都要看這些品牌如何面對(duì)挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用新的媒介形式，例如博客、網(wǎng)上社區(qū)、微博客、播客等社會(huì)化媒體來(lái)推廣自己。”Abrams Research 首席執(zhí)行官Dan Abrams 表示。

這一調(diào)查要求受訪者說(shuō)出他們心目中最好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在逆境中仍然欣欣向榮的品牌。Topshop 以34.1%的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28%。Louis Vuitton以21.9% 的支持率排名第三。前三名以下的排名分別為：Forever 21(13.4%)，H&M(13.4%)， Marc Jacobs(13.4%)，Hermès(7.3%)，J. Crew(6.1%)。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。

“在這些排名靠前的品牌當(dāng)中，我們可以看出一種強(qiáng)烈的反差——Topshop 與Chanel， 再明顯不過(guò)了。”Abrams 說(shuō)， “它們代表了兩種安然度過(guò)蕭條時(shí)期的姿態(tài)：要么就用薄利多銷來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅(jiān)持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實(shí)顧客的支持，以此渡過(guò)難關(guān)。”

生存對(duì)策一：薄利多銷

面對(duì)經(jīng)濟(jì)大蕭條，Topshop 的老板PhilipGreen 爵士擺出了一副滿不在乎的神情。今年2 月，Topshop/Topman 在紐約開(kāi)出首家旗艦店。該店坐落于繁華的百老匯，共有三層，購(gòu)物空間約2787 平方米，前期耗資2000 萬(wàn)美元。盡管比預(yù)期的開(kāi)張時(shí)間晚了小半年，Philip 爵士堅(jiān)決表示，延遲的原因完全在于工程進(jìn)度，“跟經(jīng)濟(jì)狀況毫無(wú)關(guān)系”。

當(dāng)然，在這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)軍美利堅(jiān)，Green 爵士也承認(rèn)并非最佳選擇。“不過(guò)這又不是世界末日。我們會(huì)更賣力地工作，無(wú)論市場(chǎng)如何，我們都能干出點(diǎn)成績(jī)來(lái)的。”他說(shuō)，“總有人要購(gòu)物，我們做的是幾十億美元的生意。”

Green 爵士所言非虛。作為全世界規(guī)模最大的零售商之一，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管世道不好，Topshop/Topman 的年銷售數(shù)字依然高達(dá)30 億英鎊，稅前收入則足有4 億英鎊之多。緊跟著紐約旗艦店，在邁阿密、洛杉磯、拉斯韋加斯和波士頓都將相繼開(kāi)出Topshop/Toman 的店鋪。

與平價(jià)品牌優(yōu)衣庫(kù)不同，Topshop 對(duì)實(shí)穿的基本款興趣不大，相反，該品牌以每周一次的驚人速度推出大量“只流行一季”的時(shí)髦款式。即便銀根吃緊，無(wú)法抵御Kate Moss 魅力的消費(fèi)者們還是大方地打開(kāi)了他們的錢包——反正大部分的商品售價(jià)都在45 美元至100 美元之間，這點(diǎn)錢又算得了什么呢？在紐約新店開(kāi)幕期間，Green 爵士向店里的客人贈(zèng)送面值高達(dá)500 美元的禮物券。憑借時(shí)髦的款式、低廉的價(jià)格和一點(diǎn)小恩小惠，Topshop獲得了令人艷羨的銷售業(yè)績(jī)。

在Green 爵士看來(lái)，目前我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，零售商將取代金融交易商的地位，主導(dǎo)時(shí)尚業(yè)的發(fā)展方向。“靠金融欺詐和掮客行為謀生的時(shí)代結(jié)束了。我們回到了一個(gè)要求腳踏實(shí)地的世界——我可以高興地說(shuō)，這是由零售商，以及真正熱愛(ài)這一行業(yè)的人主宰的世界。”他表示。

另一個(gè)薄利多銷的成功案例，當(dāng)數(shù)美國(guó)青少年時(shí)裝品牌Forever 21。經(jīng)濟(jì)不景氣一點(diǎn)也沒(méi)有讓它放慢腳步。就在最近，該品牌收購(gòu)了在今年年初申請(qǐng)破產(chǎn)的Gottschalks 百貨公司的3 個(gè)門店，同時(shí)要求破產(chǎn)法庭同意其接管后者名下的另外13 家門店。去年秋季，關(guān)門大吉的Mervyn’s 連鎖百貨也曾引起該品牌的興趣，在今年1 月，15 家Mervyn’s 門店落入了Forever 21 囊中。

Forever 21向普羅大眾提供價(jià)格合理的秀場(chǎng)款時(shí)裝，早在大牌新款上架之前，消費(fèi)者就能在其店內(nèi)找到類似款式。Forever 21因而大受歡迎，同時(shí)也遭到行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師的詬病。最近一樁被法庭駁回的相關(guān)起訴，是獨(dú)立時(shí)裝屋Trovata’s 狀告Forever 21蓄意抄襲其設(shè)計(jì)。由于陪審團(tuán)無(wú)法確認(rèn)兩種鈕扣之間的微妙差別，該案最終宣告不成立。參考Topshop、Forever 21 和H&M等快速時(shí)裝品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，這類薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式盡管得罪同行，卻永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者拒絕。

對(duì)于薄利多銷這一信條，不同品牌的呈現(xiàn)方式可謂豐富多彩。美國(guó)男裝零售商Jos. A. Bank Clothiers在今年春天推出了一項(xiàng)回饋活動(dòng)：凡是在3 月16 日至4 月9 日期間在其店內(nèi)購(gòu)買過(guò)套裝，其后不幸失業(yè)的消費(fèi)者，均可獲得最高199 美元的退款——當(dāng)事人必須出示其在4 月16 日至7 月1日之間失業(yè)的可靠(亦很可悲)憑證。Sterne, Agee & Leach Inc. 的分析師Margaret Whitfield 評(píng)論說(shuō)：“他們的促銷是計(jì)劃周詳?shù)?。一旦提供消費(fèi)者這類保證，你就能招來(lái)大批忠實(shí)的顧客。這是2009 年最值得一提的市場(chǎng)戰(zhàn)略。”

另外一些品牌選擇以調(diào)整商品分類、拓寬商品種類的方式來(lái)吸引更多顧客。Guess 計(jì)劃將牛仔衣的比例從30% 調(diào)高至40%，同時(shí)減少花哨的小禮服的數(shù)量，將注意力集中在售價(jià)108 美元至148 美元的中檔價(jià)位服裝上。其品牌合作創(chuàng)始人Paul Marciano 和總裁John Landis 一致認(rèn)為，這一舉措能為Guess 從其他同類品牌那里爭(zhēng)取到更多顧客。

專門銷售降價(jià)產(chǎn)品的美國(guó)零售商TJ MAXX 在大蕭條期間可謂如魚得水。獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研公司W(wǎng) RatingsCorp。首席[FS:Page]執(zhí)行官、調(diào)研專家Gary Williams 認(rèn)為：“TJMaxx 是一家定位準(zhǔn)確而聰明的公司——尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間——因?yàn)樗芴峁┐罅可唐罚踔脸^(guò)了人們的需求。所有收入層次的消費(fèi)者都能在這家店里找到適合他們的便宜貨。”在W Rating Corp. 最近公布的“WScore”報(bào)告中，TJ MAXX 以85.3(總分100)的得分位列第八。“W Score”是一份從金融及消費(fèi)者角度出發(fā)，評(píng)選最具競(jìng)爭(zhēng)力的零售商和生活消費(fèi)品生產(chǎn)商的報(bào)告。“投資者們總是不知道接下去誰(shuí)的表現(xiàn)會(huì)比較好，”Williams 說(shuō)，“這項(xiàng)特別研究從兩個(gè)具有代表性的、相互獨(dú)立的角度來(lái)評(píng)估零售商——他們賺了多少錢？他們?cè)诙啻蟪潭壬蠞M足了消費(fèi)者的需求？”

生存對(duì)策二：顧客至上

價(jià)格因素在經(jīng)濟(jì)蕭條期間更為敏感，多數(shù)品牌都會(huì)選擇減價(jià)以渡過(guò)難關(guān)。《華爾街時(shí)報(bào)》向讀者提出了一個(gè)疑問(wèn)：你上次看到設(shè)計(jì)師品牌的正價(jià)貨品是什么時(shí)候？老實(shí)說(shuō)，如今已經(jīng)沒(méi)人愿意用兩年前的價(jià)格去買個(gè)名牌手袋了。

Balenciaga 在紐約減價(jià)品勝地WoodburyCommon Premium Outlets 開(kāi)設(shè)了一家新的折扣賣場(chǎng)。Oscar de la Renta 則在其官方網(wǎng)站上辟出一塊打折區(qū)域。在一個(gè)買方市場(chǎng)，你很難不讓顧客得償所愿。然而，還是有少數(shù)品牌選擇站定立場(chǎng)，誓不向險(xiǎn)惡的時(shí)局妥協(xié)。Chanel、Louis Vuitton 和Hermès 就是其中的代表。Chanel 著名的菱格紋手提包的價(jià)格居高不下，在惡劣的形勢(shì)下不降反升。Louis Vuitton 則憑借自身在亞洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)始終保持著贏利的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。堅(jiān)持不打折，為這些品牌塑造了一個(gè)高品質(zhì)的形象，似乎在告訴消費(fèi)者：你的選擇不會(huì)令你失望。

Hermès 一貫高高在上的定價(jià)為它規(guī)避了很大一部分的風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)，限量定制的服務(wù)傳統(tǒng)還幫它節(jié)省了不必要的前期投入。時(shí)尚博客Bagsnob.com發(fā)表言論說(shuō)：“我相信真正的奢侈品消費(fèi)者是不受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的。一個(gè)女人如果習(xí)慣購(gòu)買售價(jià)8000 美元以上的皮包，那她就會(huì)繼續(xù)買下去，因?yàn)楹芸赡芩氖杖氩⒉皇且栽滦接?jì)算的。” 買Birkin 包買到發(fā)瘋的貝嫂就是一個(gè)最好的證明。

反過(guò)來(lái)，由于中層消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋找一些價(jià)廉物美的替代品，像Coach 這樣的中檔品牌倒是贏得了自己的春天。在“W Score”報(bào)告中，Coach 以92.7 的高分奪得了競(jìng)爭(zhēng)力首位的寶座。“這個(gè)品牌與其顧客是緊密相連的，”Williams 說(shuō)， “在陳列較高價(jià)位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，Coach 針對(duì)蕭條時(shí)期人們的消費(fèi)心理，推出了一些價(jià)格更為親民的款式。這種舉措對(duì)該品牌相當(dāng)有用。我認(rèn)為這是一家經(jīng)營(yíng)有道的公司，它成功的關(guān)鍵就在于：緊緊跟隨顧客的需求。”Coach 持續(xù)不斷地調(diào)整定價(jià)模式，以更好地適應(yīng)小心翼翼的消費(fèi)者——最近一次調(diào)整是在今年4月底。

當(dāng)然，身處同一個(gè)市場(chǎng)，即便是盈利的品牌也并不能避開(kāi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊。Chanel 在年初裁員200人，Hermès 執(zhí)行總裁Patrick Thomas 則在股東大會(huì)上明確表示：“我們迎來(lái)了危機(jī)，整個(gè)奢侈品行業(yè)對(duì)此都不能視而不見(jiàn)?；孟際ermès 能夠置身危機(jī)之外，這是不可能的。”在這種情況下，品牌必須把錢用在刀口上。除了一年兩季高級(jí)成衣發(fā)布、兩季高級(jí)定制發(fā)布，Chanel 沒(méi)有因?yàn)榭s減開(kāi)支而砍掉自己的“巴黎- 莫斯科”高級(jí)手工坊系列和“巴黎- 威尼斯”早春度假系列。不僅如此，兩部反映Coco Chanel 生平的電影《年輕的香奈兒》(Coco avant Chanel)和《香奈兒與斯特拉文斯基》(Coco Chanel & Igor Stravinsky)也在今年上映。Chanel 始終維持著很高的媒體曝光率，旗下收購(gòu)的7 家手工作坊則向顧客暗示著其產(chǎn)品質(zhì)量的精湛。奉行不打折策略的品牌不只局限于高端奢侈品。

戶外品牌Timberland 在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)之下仍決定拓展其旗下的高端線Timberland Boot Co.。這一品牌倚仗的是其多年來(lái)積攢的忠實(shí)顧客。在大蕭條期間，人們更傾向于選擇徒步旅行、跑步、騎車等不花錢的娛樂(lè)活動(dòng)——這一趨勢(shì)讓Timberland 撈了個(gè)便宜。而Abercrombie & Fitch 竟然冒著虧本的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持不降價(jià)。根據(jù)一項(xiàng)截至今年5 月2 日的報(bào)告，該公司凈虧損額高達(dá)2680 萬(wàn)美元，銷售額則比去年同期下降了23.5 個(gè)百分點(diǎn)。“我們花了很多年才建立起這個(gè)品牌，我們的競(jìng)爭(zhēng)力是在質(zhì)量、風(fēng)格和購(gòu)物體驗(yàn)上，而不是價(jià)格。”該品牌首席執(zhí)行官M(fèi)ike Jeffries 說(shuō)。GaryWilliams 對(duì)此給出了正面的評(píng)價(jià)：“盡管他們的經(jīng)濟(jì)狀況嚴(yán)峻，但從品牌形象的角度看，他們?nèi)匀缓苡懈?jìng)爭(zhēng)力。”

生存對(duì)策三：信任新媒體

對(duì)于奢侈品品牌而言，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不陌生了。創(chuàng)建于2000 年的Net-a-Porter.com 用網(wǎng)絡(luò)雜志的形式展示商品，贏得了大批沖動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者。只要坐在家里刷刷信用卡，一輛黑色小車就會(huì)把東西送到你家門口。“十年前，誰(shuí)都不信有人竟然愿意在網(wǎng)上購(gòu)買那么貴的東西。Net-a-Porter 做到了。”倫敦的一位奢侈品行業(yè)咨詢顧問(wèn)Imran Amed 說(shuō)。

在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域獲得受訪者青睞的有以下網(wǎng)站：Net-a-Porter(33.7%)、Gilt Groupe(15.7%)、neimanmarcus.com(8.9%)、barneys.com(6.7%)、Eluxury.com(6.7%)。Net-a-Porter 從去年開(kāi)始采取了更為節(jié)儉的包裝手段——把用絲帶包扎好的黑色紙盒改成了可循環(huán)牛皮紙袋。自從大蕭條開(kāi)始以來(lái)，這家私人所有的小型企業(yè)的銷售額一直在上升。GiltGroupe 則應(yīng)了“天時(shí)地利人和”這句話。盡管這家公司絕對(duì)無(wú)法預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨，經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻為它制造了最好的發(fā)展機(jī)遇。該網(wǎng)站主要銷售設(shè)計(jì)師品牌的折扣樣品，從Marc Jacobs 到Missoni 的設(shè)計(jì)都能在這里找到。在短短18 個(gè)月內(nèi)，其會(huì)員人數(shù)就增長(zhǎng)到了100 萬(wàn)名。公司創(chuàng)始人Susan Lyne 充滿信心地表示，該網(wǎng)站年收入預(yù)計(jì)將達(dá)到8000 萬(wàn)美元。

“今天的奢侈品品牌已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，意識(shí)到將自己的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤是勢(shì)在必行的。” Dan Abrams說(shuō)，“那么，在保持奢侈品獨(dú)一無(wú)二的尊貴感的同時(shí)，他們究竟能在網(wǎng)絡(luò)世界走多遠(yuǎn)呢？”

很多傳統(tǒng)零售商認(rèn)為，新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式并不足以取代零售店的地位。他們